- цели (определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования, рентабельности)
- маркетинговая стратегия (основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения цели)
- программа действий – специальная маркетинговая программа достижения бизнес-целей;
- планируемые прибыли-убытки – прогноз ожидаемых финансовых результатов;
- контроль – методы проверки исполнения, критерии эффективности.
5. Какое значение имеет для маркетинга деление рынка на сегменты. Каковы общие и специфические критерии сегментации?
Сегментация – один из важнейших отличительных особенностей маркетинга, деление потребителей с их многочисленностью и сложностью потребительских потребностей на узкие и однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры предприятия группы. Это деятельность по классификации потребителей.
Виды СР:
- макросегментация – деление по географическому признаку;
- микросегментация – деление в рамках одной страны (региона) по более детальным критериям.
- Сегментация вглубь – начинает деление с широкой группы потребителей, которая затем углубляется, суживается (часы для мужчин – часы для мужчин с высоким уровнем дохода – часы для мужчин с высоким уровнем дохода и ведущих активный образ жизни)
- Сегментация вширь – узкая группа потребителей расширяется.
- Предварительная сегментация – определяет начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных реальных сегментов, предназначенных для изучения.
- Окончательная сегментация – определяет завершающую стадию сегментации.
Критерии сегментации:
- Географический (разделение на географические единицы)
- Демографический (пол, возраст, размер и жизненный цикл семьи, раса, национальность и т.п.)
- Социально-экономический (уровень доходов, сбережений, доступность кредита, СЭР региона, соц. Положение, соц. Происхождение, образование, профессия, род занятий, жилищные условия и т.п.)
- Психографический (образ жизни, личностные характеристики)
- Поведенческий (мотив совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, степень известности товара, отношение е нему)
6. Какие исследования необходимы для измерения чувствительности к ценам и как они помогают установить оптимальную цену на новый продукт?
Чувствительность потребителей к ценам выражается в эластичности/неэластичности спроса по цене.
Спрос неэластичен по цене в случаях:
- Если предприятие- монополист
- Если товар дефицитен
- Если потребители считают обоснованным повышение цены
- Если потребители не замечают повышения цен
Факторы, влияющие на чувствительность в цене:
- Уникальная ценность (чувствительность меньше, если товар имеет яркие отличительные особенности)
- Степень осведомленности о заменителе
- Отсутствие возможности сравнения
- Доля суммарных затрат (снижение доля суммарных расходов на товар в общей сумме доходов покупателей)
- Конченая выгода (уменьшение доли затрат покупателей в общих издержках приобретения продуктов)
- Разделение расходов (снижение если долю затрат несет другая сторона)
- Сокращение инвестиционной составляющей (данный продукт используется вместе с ранее приобретенным имуществом)
- Влияние соотношения цена – качество
- Влияние запаса (когда не имеется возможности хранить товар чувствительность по цене меньше)
Следовательно, чувствительность к цене определяется самим товаром, уровнем доходов потребителей и их предпочтениями, конкуренцией на рынке. Управление ценой – один из элементов маркетинг-микса. Исследования фирмы для установления спроса на товар:
- статистический анализ имеющихся данных по существующим ценам, оценка их соотношения за определенный период, в различных регионах и целевых рынках;
- проведение экспериментов с ценами
- проведение опросов покупателей.
Полученные данные могут повлиять на установление окончательной цены на новый товар, ценообразование осуществляется следующими методами:
- методы, исходящие из спроса
- базовые затратные методы
- методы, связанные с базой отсчета о цене конкурентов
7. Каковы задачи, функции и организация службы маркетинга?
Задачи службы маркетинга на предприятии:
1. сбор, обработка и анализ информации о рынке;
2. подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективности использования производственных, финансовых, сбытовых ресурсов в соответствии с требованиями рынка
3. активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта
Функции службы маркетинга.
1. комплексное изучение рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда, периоды развития спроса, изучение потребностей, сегментация рынка, разработка плана маркетинга, оперативного плана, позиционирование, изучение конкурентов, анализ и контроль целевых рынков)
2. формирование продуктовой политики (разработка продуктовых линий, ассортимента товара, оценка конкурентоспособности товаров, подготовка предложений о новых товарах, их изменений)
3. определение ценовой политики предприятия, выбор методов
4. создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров
5. развитие коммуникативных связей предприятия с рынком
Организация службы маркетинга
6 этапов развития отделов маркетинга: простой отдел сбыта – отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга – самостоятельный отдел маркетинга – современный отдел маркетинга (исполнительный директор по маркетингу руководит всеми подразделениями, в функциональные обязанности которых входят выполнение функций, по маркетингу и сбыту) – эффективная маркетинговая компания (маркетинговое управление) – компания, основанная на бизнес-процессах и результатах (внимание подготовку кадров)
Способы организации отделов маркетинга
Функциональная организация - специалисты-маркетологи в подчинении вице-президента по маркетингу
Географическая организация – на основе присутствия компании на нескольких региональных и зональных рынках
Организация по товарам/маркам – управление отдельными линиями продукции или марками
Организация по рынкам – управление отдельными рынками (н-р, рынок государственных учреждений, рынок поставщиков и т.п.)
Организация по товарам/рынкам – объединение менеджеров по продуктам и менеджеров по рынкам в матричной организации
Корпоративная организация по подразделениям – в каждом подразделении создается своя служба маркетинга.
8. Каковы различия и как взаимосвязаны между собой стратегический план компании и стратегический маркетинговый план. Какова процедура их разработки?
Стратегическое планирование это управление процессом создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Стратегическое планирование является плацдармом для любого другого планирования. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации. После разработки общего стратегического плана каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Стратегический маркетинговый план является лишь частью стратегического плана компании и не решает вопросов связанных с производством, структурой компании и видами деятельности. Но и тот и другой план позволяют оценить стратегическую позицию компании на рынке, формулируют перспективы развития компании с учетом нужд и потребностей предприятия. Этапы разработки стратегического плана предприятия.
1 .Проведение ситуационного анализа.
- оценить положение компании на конкретном рынке
- оценить перспективы развития отрасли
- диагностика финансово-хозяйственной деятельности компании на момент анализа
- формулирование проблем, стоящих перед компанией
2. Формирование миссии компании.
- целевые потребители компании
- целевые рынки сбыта
- конкурентные преимущества
- компетенция компании
- компетенция работы в окружающей среде
- динамическая компетенция
- построение политики предприятия в отношении имеющихся акционеров
- принцип взаимоотношений внутри организаций
3. Определение целей предприятия.
- рыночные
- финансовые
- производственные
- институциональные
4. Формирование корпоративной стратегии.
- маркетинговая стратегия
- финансовая стратегия
- производственная стратегия
- стратегия управления персоналом
5. Реализация и внедрение стратегических функциональных планов.
- ресурс обеспечения
- построение графика реализации
- критерии выполнения
- разработка оперативных функциональных программ
6. Контроль и внесение корректив в миссию, стратегию и оперативную программу. (Стратегический аудит)
При разработке маркетинговой стратегии решаются две основные задачи:
1. Определение и выбор целевых рынков сбыта.
2. Формулирование стратегии позиционирования для выбранных рынков сбыта.
При разработке оперативных программ действия важным элементом выступает план маркетинга, включающий в себя решения в области товарного ассортимента, ценообразования, форм и методов продаж и программу продвижения товаров и услуг компании.
Этапы разработки стратегического маркетингового плана.
1. Сводка контрольных показателей.
(Краткая сводка основных целей и рекомендаций.)
2. Изложение текущей маркетинговой ситуации.
(Описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке.)
3. Перечень опасностей и возможностей.
4. Перечень задач и проблем.
5. Стратегия маркетинга.
(Излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.)
6. Программа действий.
(Отвечает на вопросы: а) что будет сделано? б) когда это будет сделано? в) кто это будет делать? г) сколько это будет стоить?)
7. Бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного.
Планирование дает системное осмысление ситуации, более четкую координацию усилий фирмы, более точную постановку задач. Все это может привести к росту сбыта и прибылей.
(Вариант 2)
Оперативный и стратегический маркетинг. Стратегическое планирование – управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования – создание и реформирование бизнеса и продукта компаний, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Маркетинговый план разрабатывается на двух уровнях – стратегический план (маркетинговая стратегия) – основанный на анализе рыночной ситуации, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план – ориентирован на решение текущих задач, содержит методы и инструменты, используемые при нахождении ответов – реклама, ценообразование, распределение продукции, каналы сбыта и т.д.
Ориентированное на рынок стратегическое планирование включает в себя следующие мероприятия: определение миссии; организация стратегических бизнес-единиц, выделение ресурсов для каждой СБЕ, планирование новых видов деятельности.
Стратегическое планирование осуществляется на основе анализа окружающей среды (возможности и угрозы), анализ внутренней среды (сильные и слабые стороны), формулирование целей и путей их достижения – стратегии. Множество стратегий группируются на 3 группы (М.Портер): стратегии лидирующих позиций по издержкам, дифференциации и концентрации.
Стратегия лидирующих позиций по издержкам – стремится к минимальным приемлемым расходам на производство и распространение продукции, чтобы установить наиболее низкие цены в сравнении с конкурентами, и расширить долю рынка. Компании в этой стратегии должны уделять внимание в первую очередь: разработке новой продукции, закупкам комплектующих производству и распределению. Маркетинг исследует пути снижения издержек, массовый маркетинг. Проблемы: вероятность существования еще более низких цен у компаний-конкурентов извне. Целесообразно ориентироваться на снижение цен по отношению к своей стратегической группе, т.е. не компаний-конкурентов, а с теми, кто придерживается стратегий концентрации и диверсификации.
Стратегия дифференциации – стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя областях, охватывающих обширную часть рынка. Компания стремится лидировать в уровне услуг, качестве продукции, технологиях, оформлении. Чаще всего – развивает сильные стороны, которые дадут ей преимущество над конкурентами в одной/нескольких областях.
Стратегия концентрации – фокус на одном или нескольких сегментах рынка. Осведомлены о нуждах потребителя, в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или стратегии дифференциации.
Маркетинговая стратегия в виде разработки включает в себя разделы – целевой рынок, позиционирование, производство, цена, каналы распределения, сбыт, обслуживание, реклама, стимулирование сбыта, исследования и разработки, маркетинговые исследования. Базовые направления маркетинговой стратегии: стратегия сегментации (углубление степени насыщения всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса); диверсификации (освоение производства новых товаров, новых рынков, новых, не связанных с деятельностью фирмы областей); интернационализации ( выхода на новые рынки.
Локальные маркетинговые стратегии: проталкивание (ускорение движения продукта по каналам распределения, может быть стимулирование торговли, персональные продажи); внедрение на рынок (увеличение сбыта путем снижения цен, затрат на рекламу, привлечение новых потребителей); вытягивание фирмы (методы продвижения, адресованные на конечных потребителей); стратегия развития продукта, стратегия диверсификации.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58
