2. производственная (организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью)
3. сбытовая (организация системы товародвижения, организация сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение товарной политики, ценовой политики)
4. управления и контроля (стратегическое и оперативное планирование, информационное обеспечение управления, коммуникации, контроль маркетинга)
2. Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
Маркетинговая среда – совокупность субъектов и крупных общественных и природных сил, которые оказывают влияние на возможности предприятия достигать поставленных целей.
Внутренняя среда – среда предприятия, анализируется маркетингом для реализации имеющихся и потенциальных способностей. Внутренняя среда – маркетинг (репутация компании, доля рынка, качество продукции, эффективность ценовой политики, системы распределения, продвижения товаров, и т.д.); финансы (издержки, доступность капитала, потоки денежных средств, финансовая устойчивость); производство (мощности, экономия на масштабах, рабочая сила, технический уровень производства и т.п.); организация (менеджеры, заинтересованность персонала, предпринимательская ориентация, гибкость и т.п.).
В маркетинге принято разделять среду на микро и макро.
Микросреда – состоит из субъектов или факторов, оказывающий влияние на предприятие достигать поставленных целей относительно целевых рынков.
- предприятие и его переменные (внутренняя среда);
- клиенты (типы рынков – рынок посредников, госучреждений, международные рынки и т.п.);
- поставщики;
- посредники (транспортные компании, консалтинг, рекламные агентства, кредитные учреждения и т.п.);
- конкуренты (к. желания, товарно-родовые, товарно-видовые, конкуренты-марки);
- контактные аудитории (желательные, нежелательные, искомые)
Макросреда – совокупность крупных общественных и природных факторов, которые оказывают влияние на факторы микросреды.
- демографическая среда
- политико-правовая
- экономическая
- культурная
- научно-техническая
- природная (возобновляемая и невозобновляемая)
3. Из чего состоит комплекс маркетинговых средств и какова роль каждого средства?
Товар, цена, распространение, стимулирование. (4 Р)
Операционный маркетинг
Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Совокупность данных элементов получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix).
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА.
Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Котлер дает ему следующее определение:
"Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка".
Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга:
Товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;
Цена - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;
Распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода" направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;
Стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.
В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.
Управление товаром в КМ
Товар – продукт, созданный для удовлетворения потребностей. Изделия, услуги, информация, идея, место и т.п.
Товары классифицируются на:
- по степени долговечности и материальной осязаемости на: товары кратковременного использования, т. длительного пользования, услуги;
- классификация товаров широкого потребления на: Т. повседневного спроса, которые потребители покупают часто, без раздумий; Т. предварительного выбора, которые при покупке сравнивают между собой, по качеству и ценности; Т. пассивного спроса, которые потребитель не знает или не задумывается о покупке; Т. особого спроса, которые имеют уникальные характеристики, отдельные марочные товары.
В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой аудитории. Товар имеет 3 группы атрибутов (мильти-атрибутивная модель товара) – товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Третий уровень атрибутов является определяющим при выборе потребителем фирмы, в которой он делает покупку.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – введение товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. В зависимости от этапа ЖЦП фирма выбариет стратегии охвата рынка, ценообразования и т.д.
Анализируя Конкурентоспособность товара можно также принимать маркетинговые решения по развитию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с товаром конкурентом.
Управление ценой в КМ состоит вы выборе методов ценообразования. Существуют методы исходящие из спроса на товар, базовые затратные методы, методы, связанные с образованием цены на основе цен конкурентов.
Установление окончательной цены осуществляется в соответствии с ценовой политикой предприятия, при учете реакции на цену потребителей и посредников, государственных регулирующих органов.
Распределение товара. Маркетинг работает над созданием эффективного канала распределения. КР – совокупность производителя, оптовых, розничных торговцев, которые представляют собой отдельные, независимые предприятия, функционируют в целях получения прибыли.
Каналы сбыта: прямой – без посредников, косвенный – с посредниками. Существуют вертикальные маркетинговые системы (корпоративная, договорная, управляемая); горизонтальные маркетинговые системы; многоканальные вертикальные маркетинговые системы – т.е. те, в которых несколько каналов распределения.
Продвижение товара. Маркетинг использует 4 средства продвижения товара.
1. реклама.
2. ПР – связи со СМИ, реклама, неоплачиваемая форма неличного представления, корпоративные связи, лоббирование, реклама имиджа
3. стимулирование сбыта – разнообразие маркетинговых акций, которые призваны ускорить продажи. Реклама нацелена на желание купить, СС – на поощрение покупки.
4. персональные продажи – работа агентов лично с каждым потребителем.
4. Раскройте содержание основных разделов маркетингового плана предприятия.
Маркетинговый план разрабатывается на двух уровнях – стратегический план (маркетинговая стратегия) – основанный на анализе рыночной ситуации, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план – ориентирован на решение текущих задач, содержит методы и инструменты, используемые при нахождении ответов – реклама, ценообразование, распределение продукции, каналы сбыта и т.д.
Планирование в маркетинге нацелено на решение следующих задач:
- определение целей, принципов, критериев оценки процесса планирования
- задает структуру и взаимосвязи планов
- устанавливает исходные данные для планирования
- определяет общую организацию процесса
Для подготовки плана маркетинга необходима информация о факторах:
1. анализ и оценка рыночных возможностей;
2. анализ маркетинговой среды;
3. анализ маркетинг-микса (товар, цена, методы продаж, продвижение);
4. подготовка персонала;
5. оценка эффективности затрат.
При использовании программ используется обычно принцип скользящего планирования (последовательная корректировка показателей), есть необходимость включения ресурсных подушек – резервов, или использование нескольких прогнозов (наилучший, наихудший).
Принципы планирования: участие в разработке исполнителей-менеджеров; компетентность разработчиков; гибкость и адаптивность планирования.
В маркетинговый план входят следующие разделы:
- краткий обзор и содержание (основные тезисы)
- ситуация на рынке (основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения)
- анализ возможностей и проблем (основные возможности/угрозы, сильные/слабые стороны, производственные возможности проблемы)
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58
