Для успешного проведения м. исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования.
Цели могут быть:
§ поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
§ описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
§ экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например ,о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.
Отбор источников информации.
Следующим этапом проведения м. исследования является выбор источника информации.
Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.
Методы м. исследований:
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляют в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:
- собственные источники – информация, полученная в ходе исследований внешний среды, проводимых фирмой;
- заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
- независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими ,маркетинговыми и иными фирмами и обществами.
Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Другой способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей. При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.
5. Сегментация рынка, понятие сегмента и сегментации, основные критерии сегментации.
Сегментирование туррынка.
Признаки:
1. Географический: страны, регионы, области, города; природно-климатические зоны: город, мегаполис, населенный пункт; плотность населения.
2. Демографический – возраст, пол, семейное положение (жизненный цикл семьи) – брак, молодые семьи с детьми, без детей, с 6-летним ребенком, после 6 лет, взрослые семьи с детьми, без детей, пожилые пары; доход, род занятий: профессия, характер трудовой деятельности (умственный труд, технич-е спец-ты, продавцы, пенсионеры, студенты, домохозяйки); образование; религозная, рассовая принадлежность, соц. класс; культурные традиции – увлечения.
3. Экономический: уровень обеспеченности недвижимостью, стоимость имущества, размеры сбережений, источники финансирования.
4. Поведенческий: повод для совершения покупки, искомые выгоды (качество, экономия денег, уровень сервиса), отношение к поездке; статус пользования, интенсивность пользования; степень готовности покупателя к восприятию турпродукта (неосведомленность, осведомленность, более или менее информированный, заинтересованный, имеет желание купить, собирается купить данный продукт).
5. Психографический: стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный, богемный); тип личности (сангвиник, холерик); отношение к образу жизни (эмоциональное, творческое, следователи моды, интеллектуалы, активные, мечтатели); отношение к покупке (восторженное, безразличное, положительное, негативное); отношение к новому (восприимчивое, настороженное, решается стать регулярным т-том); отношение к рекламе, престижу, своему здоровью; личные качества (амбициозность, импульсивность, стадный инстинкт, общительность, авторитарность, покорность); эмоциональное состояние человека (энтузиаст, инициатор, требовательный, неуверенный в себе т-т).
6. Потребительский: цена (высокая, низкая); сервис; экономичность (скидки), - это спрос (рыночный, выборочный); торговая марка (имидж).
Как не бывает двух абсолютно одинаковых людей, так и не бывает двух одинаковых потребителей. У каждого потребителя различная реакция на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминологии маркетинга такие группы потребителей называют сегментами рынка, а процесс их выявления сегментация рынка. Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.
Можно выделить несколько классификационных признаков, используемых при сегментации рынка:
1. социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу ,раса, религия и т.д.);
2. культурные различия (например, мода);
3. географические факторы (городское и сельское население);
4. поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров).
Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:
Варианты охвата рынка: фирма может применить одну из 3-х вариантов охвата рынка.
1) Дифференцированный маркетинг – разработка различных товаров и программ направлений действий для каждого сегмента, используя вариации товара и, изменяя маркетинг, предприятие надеется получить более высокую выручку. Но: увеличиваются эксплуатационные издержки, такие как на модификацию товара, производства, административные ,складирование, продвижения
концентрация на единственном сегменте
2) Недифференцированные маркетинг – его стратегия заключается в минимизации различий между сегментами рынка. Предприятие стремиться разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателей.
3) Концентрированные маркетинг – такая стратегия привлекательная для компании с ограниченными ресурсами. Вместо поиска малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям: быть достаточно емким, предоставлять возможности дальнейшего роста, не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм, характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить.
6. понятие туристского (гостиничного) продукта, пути формирования, структура, характеристика основных составляющих.
Понятие туристского продукта.
Турпродукт – комплексное понятие, которое охватывает 3 основных вида возможных предприятий: тур, туристко-экскурсионная услуга и товары туристко-сувенирного назначения.
Тур – первичная (обязательная) единица турпродукта, реализуемая потребителю, как единое целое, является продуктом труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки.
Обязательную программу туроператор оформляет в виде турпутевки или ваучера, договора купли-продажи, т.е. документы, в которых гарантируется все обязательное для турпредприятия и потребителя туруслуги.
Товары туристко-сувенирного назначения включают в себя специфическую материальную часть турпродукта, куда входят туристкие карты, путеводители, открытки, значки, буклеты, сувениры, турснаряжения (для активного способа передвижения).
Неспецифическую часть турпродукта, куда входят товары, являющиеся дефицитными или более дорогими в месте постоянного проживания туриста.
Структура затрат туристов по элементам турпродукта:
- тур – 50%, - дополнительные услуги – 30%, - товары – 20%
Производство турпродукта нуждается в первичных ресурсах, которые в экономической теории называются факторами производства (труд, капитал, предпринимательство)
Производство – осуществление эффективных комбинаций, обеспечивающих экономическое развитие, как турпредприятия, так и турбизнеса в целом.
В туризме как нигде нужны инновации.
Разработка тура.
Тур – комплекс услуг по размещению, перевозке (внутри маршрутный транспорт), питание, экскурсионные услуги, услуги годов-переводчиков и др, предоставляемое потребителю в зависимости от цели путешествия.
Фундаментальная классификация – цель путешествия:
1. рекреационный
2. познавательный
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35
