Стадия освоения. Потребитель решается стать регулярным пользователем новинки.

19.  Понятие побудительных мотивов покупательского поведения, характеристика теории мотивации А. Маслоу.

Широко известная и широко признаваемая концепция иерархии потребностей, разработанная  Маслоу, включает в себя следующие основные идеи и предпосылки:

- люди постоянно ощущают какие-то потребности;

- люди испытывают определенный набор сильно выраженных потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы.

- группы потребителей находятся в иерархическом расположение по отношению друг к другу.

- потребности, если они не удовлетворены, побуждают человека к действиям. Удовлетворенные потребности не мотивируют людей.

- если одна потребность удовлетворяется, то на ее место выходит другая неудовлетворенная потребность.

- потребности, находящиеся ближе к основанию пирамиды ,требуют первостепенного удовлетворения.

- потребности более высокого уровня начинают активно действовать на человека после того, как в общем удовлетворены потребности более низкого уровня.

В соответствии с теорией Маслоу существует пять групп потребностей:

1. Физиологические, - потребности в пище, воде, воздухе, убежище, те потребности ,которые человек должен удовлетворять, чтобы выживать, поддерживать организм в жизнедеятельном состоянии.

2. Потребности безопасности. Потребности этой группы связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном состоянии, защищающем и безопасном состоянии, защищающем от страха, боли, болезней. Люди испытывают потребности этого рода, стремятся избегать волнительных ситуаций, любят порядок, четкие правила.

3. Потребности принадлежности и причастности (социальное положение). Человек стремиться к участию в современных действиях, он хочет дружбы, любви, быть членов каких-то объединений, участвовать в общественных мероприятиях.

4. Потребности признания и самоуважения. Группа потребности отражает желание людей быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе, а также желание людей ,чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали их за это, такие люди стремятся к лидерству.

5. потребности самовыражения. Группа объединяет потребности, выражающиеся в стремлении человека к наиболее полному использованию своих знаний, способностей ,умений и навыков. Данные потребности носят наиболее индивидуальный характер.

Теория иерархического построения потребностей Маслоу не дает точного ответа, какова природа тех или иных потребностей.

Основная задача состоит в стремлении показать, как те или иные потребности могут воздействовать на мотивацию человека к деятельности и как зная об определенной динамике действия потребностей на мотивацию человека, воздействовать на человека, предоставляя ему возможности удовлетворять свои потребности определенным образом.

На основе систематизации и объединения в определенную совокупность потребностей, форм их проявления в поведении человека и возможных средств удовлетворения потребностей может быть составлена таблица, показывающая связь отдельных средств мотивирования с пирамидой потребностей Маслоу.

Самовыражение

Признание и самоутверждение

Принадлежность и причастность

Безопасность

Физиологические потребности

20.  Рекламные кампании предприятий туризма и гостиничного бизнеса: цели проведения, оценка эффективности.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соотвестсвующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например ,в захвате рынка в целом, его доли, сегмента внедрении незанятую конкурентами нишу;   удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией ,характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампании обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающую вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны – объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание ,что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы ,но и от факторов, характеризующихся товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства ,как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламы кампаний – сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, предоставляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации

Особенности международных рекламных кампаний

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах ,но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

Эффективность рекламных кампаний

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает ,что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучения, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной  практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

Ø      Экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

Ø      Рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35