Реклама рассчитана на мгновенную реакцию, которая сопровождается покупкой. PR – формирование долгосрочного образа турпредприятия, как надежного предпринимателя и партнера.
Реклама оповещает о свойствах турпредприятия. PR – косвенная реклама. Процесс разработки рекламной информации представлен след. элементами:
Мероприятия:
- составление пресс-релизов;
- организация ознакомительных туров;
- организация пресс-конференций;
- участие в выставках и ярмарках (специализированных и многоцелевых);
- создание видео роликов;
- конкурсы, торговые дни, презентации.
16. особенности конкуренции в туризме и гостиничном бизнесе, оценка конкурентоспособности.
17. Организация сбыта в туризме и гостиничном бизнесе.
Каналы распространения – это сложные поведенческие схемы ,в которых люди и компании взаимодействуют, чтобы выполнять свои цели. Некоторые схемы строятся на формальных отношениях между свободно организованными фирмами, другие – на формальных отношениях, управляемых сильными организационными структурами. Схемы каналов распространения постоянно развивающиеся, образуя новые типы и новые схемы.
Существуют различные каналы распространения: от свободных объединений независимых компаний до объединения систем.
Обычная традиционные маркетинговая схема: состоит из одного или более независимых производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов. Каждый представляет отдельный бизнес, старающихся максимизировать собственную прибыль за счет недополучения общей прибыли для схемы в целом.
Вертикальная маркетинговая схемы (ВМС). Вкл. Производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов, действующих как обычная схема. ВМС была разработана, чтобы управлять поведением канала и конфликтами, достигать экономии посредством больших объемов продаж, торговой силы и устранения дублирования услуг. Имеются 3 основных типа ВМС: корпоративная, управляемая и договорная.
Корпоративная – объединяет последовательные стадии производства и распространения под эгидой единой собственности.
Управляемая – координирует последовательные стадии производства и распределения, но с помощью не с-м общей собственности или договорных связей, а размера и силы влияния сторон.
Договорная – состоит из независимых фирм на различных уровнях производства и распределения, которое объединяется через заключение договоров, чтобы достигнуть экономии или воздействовать на продажи (например, контракт с представителем гостиницы).
Франчайзинг – метод ведения торговли, при которой предоставляется право участвовать в предложении, продаже или распределении товаров и услуг по единой стратегии маркетинга, разработанной франчайзером. Франчайзер разрешает франчайзи использовать торговую марку ,название и рекламу (наиболее известны в гостиничном бизнесе франчайзинговые сети Choice Hotels, Days Unns, Holiday Inns, Sheraton).
Союзы – позволяют двум организациям извлекать выгоду из сотрудничества (Авиалинии заключают союзы, чтобы получить дополнительные возможности в других частях света и обеспечить клиентов новыми услугами.) Горизонтальная маркетинговая схема. Две или более компании на одном уровне канала сбыта объединяются, чтобы использовать новые возможности маркетинга. Компании могут объединять капиталы, возможности производства или ресурсы маркетинга с тем, чтобы работать более эффективно (например, совместная работа American Express, курорта Coeur D Alene и К2 Skis позволила предложить отдыхающим на этом лыжном курорте бесплатные лыжи при условии, что они заказывали в American Express недельный отдых Ski Week Holiday),
Многоканальный маркетинговые схемы. Одна фирма основывает два или более канала маркетинга с целью охвата одного или более сегмента рынка (специалист по маркетингу многоканальной схемы сбыта хотя и получает дополнительный возможности продаж с каждым новым каналом, рискует затронуть интересы существующих каналов. Ведь они могут заявлять о «несправедливой конкуренции» и угрожать снять такого специалиста ,если он не смягчит политику конкуренции или не возместит им убытки др. способом. Например, участники канала сбыта, получившие франшизу, иногда предъявляют судебные иски к франзайзерам, которые развили конкуренцию на их рыночной территории.)
18. Модели покупательского поведения, этапы принятия потребителем решений при выборе и покупке туристских и гостиничных услуг.
Говоря о покупательском поведении мы имеем в виду поведение конечных индивидуумов и членов их семей ,которые покупают товары и услуги, удовлетворяют собственные нужды.
Фирма, которая понимает, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары и цены ,имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций потребителя. Маркетинговые стимулы включают в себя так называемые 4 «пи»: сам продукт, цену на него, каналы его продажи и меры по стимулированию сбыта. Среди прочих стимулов можно отметить главные силы, действующие в окружающей среде покупателя: экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» сознания покупателя, где они и производят соответствующие реакции: выбор товара, выбор фирмы, производящий товар. Выбор времени и размера покупки.
Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение. 1. культурные факторы. Культура – это основные силы, предопределяющие желания и все поведение человека. Она включает ценности, желания, поведенческие особенности, которые человек усваивает, живя в обществе.
Субкультура – внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры – группы людей, разделяющие общие системы ценностей, основанные на общности опыта и жизненных ситуаций.
Общественные классы – это относительно стабильные и упорядочные подразделения человеческого общества ,члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы.
Референтные группы – это группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) и косвенное влияние на соответствующих индивидуумов, служа эталоном для сравнения и являясь источником формирования норм, ценностей и поведения.
Семья – члены семьи могут значительно влиять на покупательское поведение друг друга.
Роли и статусы. Роль представляет собой действия, которых ожидают от человека окружающие. Каждая роль несет статус, отражающий социальную оценку его действий со стороны других членов общества.
Возраст и стадии жизненного цикла. Интерес людей к определенному типу товаров и услуг меняется в течении жизни. По мере роста и возмужания человека диапазон товаров ,которыми он интересуется, расширяется. На поведение покупателя также оказывает влияние его семейное положение:
Женат или холост, имеет ли детей и т.д. Род занятий человека оказывает значительное влияние на характер его покупок товаров и услуг.
Материальное положение тоже влияет и на характер выбора товаров и на характер самих покупок.
Стиль жизни – это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми.
Личность и самооценка. Личность каждого человека влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики ,определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.
Мотивация. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью его снятия.
Восприятие – это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира. Усвоение – этот психологический термин описывает изменения в поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.
Убеждения и отношения. Убеждение – это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Отношением или установкой, называется относительно устойчивая оценка, определенные чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.
Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке. Можно выделить 5 функциональных ролей:
Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку товара или услуги.
Влияющий – человек, обладающий достаточным авторитетом ,чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения.
Принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения о покупке по всему вопросу или его части.
Покупатель – человек, который совершает саму покупку.
Пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению или используется соответствующей услугой.
Процесс принятия решения о покупке.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды.
Поиск информации – вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под рукой имеется вполне приемлемый товар, потребитель может купить его без поисков дополнительной информации.
Оценка вариантов – невозможность свести в единую схему не только сложные процессы оценки информации о товарах, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров. Существуют разные стратегии оценки предлагаемых альтернативных товаров.
Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых стоит сделать выбор, и формируется намерение купить товар, которому отдается предпочтение.
Потребительское поведение после покупки. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство, и это «послепокупочное» поведение представляет большой интерес для занимающихся маркетингом.
Этапы процесса освоения нового товара.
Потребитель проходит 5 этапов, осваивая новый для него товар:
Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но этой информации явно недостаточно.
Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.
Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или нет пробовать новый товар.
Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35
