Рефераты. ГОСЫ для "Менеджмент организации" спец. "Гостиничный и турбизнес"

Коммерческие компании по обслуживанию — компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортирование, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии при фиксированных платежах.

Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками.

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Например, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме "Филипс". Корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции: а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на эти мероприятия черпаются из прибыли. Чтобы оценивать порядок величины расходов на маркетинг; можно воспользоваться уравнением прибыли: P=SW - [S (0 +А) + F + (R + D)], где P – прибыль, S - объем продаж в штуках, W - прейскурантная цена; 0 -транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицы товара, А затраты на производство 1 единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства, F - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи, R - затраты на рекламу; D - затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта). Другие наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга: 1) Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». На долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства (если что-то остается). 2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объёма сбыта. 3) Метод «соответствия конкуренту» - предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. 4) Метод «максимальных расходов» предполагает, что на маркетинг нужно расходовать как можно больше средств. 5) Метод на основе целей и задач (учет программы маркетинга) состоит в подсчете затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. На практике в основном используется сочетание нескольких методов, так как по отдельности они или неэффективны, или убыточны

Понятие продвижение товара, основные средства продвижения Продвижение товаров - это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах общественной деятельности, влияние на общество.
Основные виды продвижения: 1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. 2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. 3. Пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. 4. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей». Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций, и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к товарам. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений, обеспечения себе международной поддержки. Перед пропагандой ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирования представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач пользуются несколькими средствами: 1. Установление и поддержание связей с прессой - цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. 2. Товарная пропаганда - деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. 3. Общефирменная коммуникация - деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 4. Лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. 5. Консультирование - выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты. Обычно деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Личная продажа и ее особенности Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы. Торговый аппарат - это лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько из следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования. Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя 5 подходов к организации сбыта: 1. Торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону. 2. Торговый агент - группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей. 3. Группа сбыта - группа покупателей. Группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей. 4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждениями проблем и взаимных возможностей. 5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности. Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Существует 3 типа организационной структуры: 1. торговый аппарат, построенный по территориальному принципу - организационная структура торгового аппарата, специализированного по географическим районам. 2. торговый аппарат, построенный по товарному принципу - организационная структура торгового аппарата, специализированного по ассортиментным группам товаров. 3. торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам - организационная структура торгового аппарата на основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятельности или рыночной специализации. К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки. К тому же коммивояжеры должны обладать основами искусства продажи. Искусство продажи - это семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении.


73. Основные критерии выбора партнера. Тактика ведения переговоров.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.