4. Сегментация рынка.

Понятие сегментации рынка. Принципы, факторы и критерии  сегментации. Цели сегментации. Понятие целевого сегмента. Характеристики сегмента: количественные границы, доступность, информационная насыщенность, доходность, защищенность от конкурентов и т.д. Варианты охвата рынка. Понятие рыночной ниши.  Факторы, влияющие на выбор фирмой своей стратегии охвата рынка. Позиционирование фирмой своего товара на целевом рынке. Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Основная цель сегментации – разделение рынка на однородные группы потребителей и выявление среди них целевых групп, на которые можно ориентироваться при создании или продвижении продукта или услуги. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.  Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.  Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.  Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:  стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность. Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.  Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов . Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом . Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте : позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; позиционирование, основанное на особом способе использования товара; позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; позиционирование по отношению к конкурирующему товару; позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

5. Функциональная роль исследования в развитии систем управления и Логический аппарат исследования систем управления.

 Исследование поведения объекта управления. Исследование поведения субъекта управления.  Исследование взаимодействия субъекта и объекта управления. Методы:  дедукции (классификация и типология), конструирования гипотез, доказательства, метрологические, постановки проблем, полемики, моделирования). Методы индукции. Методы мыслительного эксперимента.

Каждая организация имеет конкретную систему управления, которая также является объектом исследования. Исследовать систему управления можно только на основе выбранной научной концепции. Прежде всего, необходимо отметить, что концепция системы используется как средство для изучения характеристик объекта управления. Ценность этой концепции заключается в том, что она способствует более глубокому пониманию характеристик изучаемой системы и процесса функционирования организации как системы. Любой вид управленческой деятельности связан с управлением людьми. Следовательно, управленческая деятельность - это, прежде всего, управление социальными коллективами людей, которые должны рассматриваться как социально управляемые системы. Система управления любой организацией является сложной системой, созданной для сбора, анализа и переработки информации с целью получения максимального конечного результата при определенных ограничениях. Можно выделить как мин. 5 системных представлений: - Микроскопическое представление системы (основано на понимании ее как множества наблюдаемых и неделимых величин) - Функциональное представление системы (понимается совокупность действий, которые необходимо выполнять для реализации целей функционирования системы) - Макроскопическое представление (характеризует систему как единое целое, находящееся в системном окружении) - Иерархическое представление (основано на понятии подсистема и рассматривает всю систему как совокупность подсистем, связанных иерархически) - Процессуальное представление (характеризует состояние системы во времени)  Система управления как объект исследования обладает след. признаками: состоит из множества элементов, расположенных иерархически; элементы систем (подсистем) взаимосвязаны посредством прямых и обратных связей; система - это единое и неразрывное целое, являющееся целостной системой для нижестоящих иерархических уровней, имеются фиксированные связи системы в внешней средой. Изучая систему управления как объект исследования, необходимо выделять требования, предъявляемые к системам управления, по которым можно судить о степени организованности систем: -  детерминированность элементов системы; - динамичность системы- наличие в системе управляющего параметра; - наличие в системе контролирующего параметра; -  наличие в системе каналов обратной связи; Соблюдение этих требований должно обеспечивать условия эффективного уровня функционирования органов управления. Исследование систем управления - это вид деятельности, направленный на развитие и совершенствование управления в соответствии с постоянно изменяющимися внешними и внутренними условиями.

По целям исследований можно выделить практические (предназначены для быстрых эффективных решений и достижения желаемых результатов) и научно-практические (ориентированы на перспективу, боле глубокое понимание тенденций и закономерностей развития организаций, повышение образовательного уровня работников). По методологии проведения следует выделить исследования эмпирического характера и опирающиеся на систему научных знаний. Исследование как вид деятельности в процессе управления организаций включает след. работы:

- распознание проблем и проблемных ситуаций; - определение причин и происхождения, свойств, содержания, закономерностей проведения и развития, установление места этих проблем и ситуаций; нахождение путей, средств и возможностей использования новых знаний о данной проблеме; разработка вариантов решения проблем; выбор оптимального варианта решения проблемы по критериям результативности, оптимальности. 

 Мысленный эксперимент - это эксперимент в сфере сознания, в котором ведущая роль принадлежит мышлению. Этим определяется его субъективная сторона. Однако тот факт, что мысленный эксперимент реализуется целиком и полностью на уровне сознания, говорит о том, что его содержание объективно.  Оценивая мысленный эксперимент, нельзя к нему относиться как к готовому знанию; в этом случае он играет роль простой иллюстрации. Также нельзя сводить его содержание только к обдумыванию, планированию материального эксперимента (хотя он всегда предшествует материальному эксперименту). Мысленный эксперимент является скорее продолжением и обобщением, схематизацией последнего, нежели наоборот.

Ценность мысленного эксперимента, во-первых, состоит в том, что он позволяет исследовать ситуации, неосуществимые практически, хотя и возможные принципиально. Во-вторых, он позволяет в ряде случаев осуществлять познание и проверку истинности знаний, не прибегая к материальному экспериментированию. Однако, поскольку мысленный эксперимент является одновременно прямым и модельным, опосредованность связи субъекта с объектом исследования в конечном итоге требует практической проверки полученных результатов. Если в материальном эксперименте уже сам ход его служит подтверждением истинности “посылок”, то этого нельзя сказать об эксперименте мысленном: свою окончательную оценку мысленный эксперимент может получить только в процессе проверки его результатов на практике.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45