Сам процесс разработки рекламного бюджета в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за это специалистов.

            Существует множество различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Рассмотрим применение метода на примере одной их наиболее известных – модели М.Видаля-Х.Вольфа. Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид:

                        dS  =  rA * M – S – bS

                        dt                   M

где      S   –  объем сбыта товара в период t (переменная);

             dS  -  изменение объема сбыта товара в период t (переменная);

             dt  

             А – объем затрат на рекламу в период t (переменная);

             r – реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации,  

                  вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в      

                  условиях, когда S = 0) (константа);

             М – уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

             B – уменьшение объема реализации (определяется как доля объема  

                   реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в  

                   условиях, когда А = 0) (константа).

            Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

            Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

            Вследствие трудности точной и детальной оценки экономического эффекта от проведения всех выше указанных мероприятий, которым должен стать определенный прирост объема продаж, было решено воспользоваться методом экспертных оценок.

            Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации.

            Экспертный опрос – это опрос потребителей, руководителей и специалистов предприятия, компетентных в рассматриваемой области.

            Для нахождения оптимального прогноза объема продаж была сформирована группа из 7 наиболее квалифицированных и уважаемых  в организации специалистов, среди которых:

            1) Коммерческий директор, стаж работы в текстильном бизнесе – 11 лет;

            2) Начальник отдела продаж, стаж работы в текстильном бизнесе – 10 лет;

            3) Начальник отдела маркетинга - стаж работы в текстильном бизнесе – 3 года;

            4) Менеджер отдела продаж - стаж работы в текстильном бизнесе – 9 лет;

            5) Менеджер отдела продаж - стаж работы в текстильном бизнесе – 4 года;

            6) Менеджер отдела продаж - стаж работы в текстильном бизнесе – 7 лет;

            7) Заместитель начальника регионального отдела - стаж работы в текстильном

                бизнесе - 5лет.

            В качестве вариантов им были предложены следующие:

1.      А1 – мероприятия бесполезны для фирмы. Они не увеличат объем продаж и потребуют больших расходов.

2.      А2 – мероприятия полезны и могут принести увеличение объема продаж в пределах 5%.

3.      А3 – в результате проведения мероприятий возможно увеличение объема продаж на 10%.

4.      А4 - в результате проведения мероприятий возможно увеличение объема продаж на 15%.

5.      А5 - результате проведения мероприятий возможно увеличение объема продаж на 20%.

           Проведем первичную экспертизу выдвинутых альтернатив (вариантов решений) (Таблица 3.12)

                                         Первичная экспертиза альтернатив.

                                                                                                                                 Таблица 3.12

А1 = 4+5+1+2+5+5+4 = 26;      А2 = 1+3+2+1+4+1+2 = 14;       А3 = 2+1+3+3+3+2+1 = 15;

А4 = 3+2+4+5+2+3+3 = 20;      А5  = 5+4+5+4+1+4+5 = 28.

           Исключим из дальнейшего рассмотрения альтернативы А1, А5, т.к. с их помощью нельзя решить возникшую проблему.

           Сформируем критерии выбора оптимального решения. За критерии возьмем следующие:

           К1 – реальность достижимого;

           К2 – оптимальность по результатам и затратам.

           К3 – постоянство показателя во времени;

           Для отбора критериев каждый эксперт определяет балльную оценку  (10-балльная шкала) с точки зрения важности критерия для получения оптимального решения. Результат сведен в таблице 3.13.

                      Оценка важности критериев для получения оптимального решения.      

                                                                                                                                 Таблица 3.13

                  Определим индивидуальные коэффициенты приоритетности путем соотнесения балльной оценки по каждому критерию и общей суммарной балльной оценки по каждому эксперту (Таблица 3.14).

Соотнесение балльной оценки и общей суммарной балльной оценкой по каждому эксперту.

                                                                                                                   Таблица 3.14

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21