3)      Печатная продукция рекламного характера выпускается в марте и в сентябре, стоимость ее составляет 20 тыс.руб. в месяц, т.е. суммарно обойдется в 40 тыс.руб;

4)      Рекламные сувениры – сувенирные изделия с логотипом фирмы выпускаются в марте, сентябре и декабре. Их выпуск обойдется предприятию в 30 тыс.руб. на каждый выпуск, т.е. в 90 тыс.руб.

5)      Телереклама – предполагается использовать «бегущую строку» на телевидении в регионах, где у предприятия имеются собственные представительства. Предполагается использование данного рекламного средства ежемесячно. Так как всего у предприятия пятнадцать представительств, а средняя стоимость «бегущей строки» в регионах составляет 2 тыс.руб., это обойдется предприятию в 30 тыс.руб. ежемесячно, т.е. 30*12 = 360 тыс.руб. в год.

            График расходов на рекламную кампанию представлен в таблице 3.10

                                  Расходы на рекламную кампанию по месяцам, тыс.руб.

                                                                                                                                 Таблица 3.10.

      Итого бюджет рекламной кампании обойдется предприятию:

      24 + 120 + 40 + 90 + 360 = 634 тыс.руб.

            Далее рассмотрим следующий выбранный инструмент комплекса маркетинговых коммуникаций – стимулирование сбыта.

            Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Как было сказано выше, к преимуществам стимулирования сбыта относятся: привлечение внимания покупателей,

            Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях:

• Наличие на рынке множества товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
• Рынок характеризуется отсутствием или падением спроса;
• Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
• Товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
• На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

            Ситуация, в которой находится анализируемое предприятие, характеризуется большинством из вышеперечисленных признаков - наличие на рынке множества товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками, рынок характеризуется падением спроса, товар переходит из фазы роста в фазу насыщения. Тем самым выбор данной формы маркетинговых коммуникаций представляется вполне обоснованным.

            Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, как в нашем случае, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с продукцией фирмы, «подтолкнуть» его к покупке, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем, поощрить постоянных покупателей, снизить временные колебания сбыта.

            Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направленные на конечного потребителя, можно объединить в несколько групп:

• Всевозможные премии в виде сопутствующего товара или сувенира;
• Бесплатные образцы;
• Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление бесплатных сопутствующих услуг – например, по транспортировке.

            Предполагается проведение мероприятий по стимулированию сбыта 3 раза в год – в период проведения отраслевых выставок, т.е. в марте и в сентябре, а также в период сезонного спада покупательской активности – в июне.

            Далее оценим предварительный бюджет проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

            1)Премии в виде сопутствующего товара или сувенира – проведение акции предполагается 3 раза в год – во время проведения отраслевых выставок и при спаде продаж в июне. Предлагается в качестве сувенира махровое банное полотенце размером 70*140 при совершении покупки на сумму более 10 тыс.руб. Предполагается выделять около 5 тыс.руб. в месяц на проведение  данной акции. Таким образом, суммарные расходы составят 15 тыс.руб в год.

            2) Бесплатные образцы.  На разработку бесплатных образцов тканей, а также раздаточного материала в виде компакт-дисков с коллекцией дизайнов по набивным тканям уйдет примерно 6 тыс.руб в месяц. Данную акцию предполагается проводить ежемесячно, следовательно, в год уйдет 6*12 = 72 тыс.руб.

            3) Предоставление бесплатных сопутствующих услуг – например, по транспортировке. Средняя цена эксплуатации автомобиля типа «Газель» в пределах г.Москвы составляет 150 руб/час. Предположим, что автомобиль будет эксплуатироваться по 3 часа в день, в месяце 21 рабочий день, следовательно, 21*3 = 63 часа в месяц. Стоимость составит 63*150 =9 450 руб. в месяц. Акция будет проводиться 3 месяца в году, следовательно, затраты составят 9 450*3 = 28,35 тыс.руб.

            Суммарные затраты на проведение мероприятий по стимулированию сбыта составляют:

            15 тыс.руб. + 72 тыс.руб. + 28,35 тыс.руб. = 115,35 тыс.руб.

                        После определения бюджета маркетинга следует произвести его распределение по направлениям работы (таблица 3…). Так как ранее у предприятия отсутствовали  подобные расходы, то можно предложить следующее распределение: 80% бюджета ассигновать на рекламу, 15% - на мероприятия по стимулированию сбыта и 5% - на проведение маркетинговых исследований.

            Исходя из того, что предполагаемые затраты на проведение рекламных мероприятий составят 634 тыс.руб. в год, а расходы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта  - 115,35 тыс.руб., просчитаем, сколько следует заложить средств в бюджете на проведение маркетинговых исследований.

            Если сумма затрат на проведение рекламных мероприятий и расходов на проведение мероприятий по стимулированию сбыта составляет 634 + 115,35 = 749,35 тыс.руб., которые в свою очередь, составят 95% от общей суммы бюджета на проведение всех мероприятий, то общая сумма бюджета составляет 788,79 тыс.руб., а 39,44 тыс.руб. будет затрачено на проведение маркетинговых исследований.

            Распределение бюджета проводимых мероприятий по направлениям работы представлено в таблице 3.11.

                                         Распределение бюджета маркетинга.

                                                                                                                           Таблица 3.11.

            Главное бюджетное условие эффективности инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций – это то, что затраты на конкретный инструмент комплекса маркетинговых коммуникаций должны быть меньше прироста доходов, полученных в результате использования этого инструмента.

            При этом количественно эффективность проводимых мероприятий предугадать или оценить очень трудно. Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, существует определенный максимальный предел, после которого увеличение затрат на рекламу, равно, как и проведение других мероприятий по стимулированию продаж также не влечет за собой рост сбыта. Надо помнить о количественной неопределенности эффекта как о важнейшей характеристике рекламы. При этом можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж.Ванамайкером. Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн.долларов, но не могу сказать, если это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21