Бесплатный Банк Рефератов - Госэкзамен - шпоры (специальность маркетинг)

Главная: Рефераты

Рефераты. Госэкзамен - шпоры (специальность маркетинг)

Принципы сегментирования потребительского рынка

1) Географический принцип :

· регион;

· плотность населения;

· тип местности;

· климат;

· геодезия.

2) Психографический принцип :

· общественный класс;

· образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );

· тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )

3) Поведенческий принцип :

· повод для современной покупки;

· статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);

· интенсивность потребления;

· степень приверженности;

· степень готовности покупателя и восприятия товара;

· отношение к товару ( восторженное, ... ).

4) Демографический принцип :

· пол;

· возраст;

· размер семьи;

· этап жизненного цикла семьи;

· уровни доходов;

· род занятий;

· образование;

· религиозные убеждения;

· раса;

· национальность.

ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.

П о з и ц и о н и р о в а н и е

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования :

1. Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

3. Составление схем позиционирования.

4. Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован на ...”.

Схема позиционирования объективная

Схема позиционирования в сознании покупателя

Схема потребительских предпочтений

Сводная схема

Рис. 4.2

Факультативные требования к схемам :

a) в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;

b) схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

Критерии эффективного позиционирования :

c) характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

d) характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

e) характеристики должны быть объективны.

3.17Этапы процесса формирования выборки и методы определения ее размера в процессе маркетинговых исследований.

Основные этапы процесса формирования выборки

Этап

Описание действий

Определение Генеральной совокупности

Решение вопроса о том, кто (или какие объекты могут дать требуемую информацию) Описание генеральной совокупности в терминах: элемент выборки, единица выборки, характеристика, время. Например, генеральная совокупность для изучения привычек в еде: все люди старше 18 лет (элемент), живущие самостоятельно (единица выборки), делающие покупки в супермаркетах Москвы (характеристика), в течение января 2000 года (время).

Задание поля выборки

Определение источников представления элементов генеральной совокупности, телефонный справочник, список клиентов, база данных, список служащих и т.д.

Задание единицы выборки

Выбор единицы выборки - квартал города, компания, семья и т.д.

Задание метода формирования выборки

Решение о методе выбора единицы выборки: вероятностный, не вероятностный, на основе квот и т.д.

Определение размеров выборки

Число элементов генеральной совокупности, входящих в выборку может быть определено исходя из: желания, возможностей, рекомендаций, расчета.

Задание плана формирования выборки

Разработка метода для выбора и взаимодействия с элементами выборки

Формирование выборки

Выполнение действий, необходимых для формирования выборки

3.18Тестовый маркетинг: его виды, особенности использования.

Тестовый маркетинг .(Охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка).

- основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.

Основные цели тестового маркетинга:

1. Определение восприятия нового товара рынком;

2. Исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Типы тестового маркетинга:

1. Стандартный;

2. Контролируемый (управляемый);

3. Моделируемый.

Стандартный - метод исследования, в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинг микса.

Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

1. выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;

2. выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;

3. выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.

4. средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;

5. эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;

6. совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.

Достоинства тестового маркетинга:

- цена провала товара, не испытанного тестированием значительно выше стоимости проведения тестирования;

- исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

- Анализ результатов тестирования дает возможность разработать эффективную маркетинговую программу.

Недостатки:

- требует большого времени, от 12 до 18 месяцев;

- продолжительность эксперимента зависит от частоты покупок товара;

- результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга;

- высокие затраты.

Управляемый эксперимент - когда фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29