Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.
Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.
Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три уровня: основной продукт (услуга); реальный продукт; расширенный продукт.
Рис.4. Банковский продукт.
Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии услуг.
Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют дополнительные услуги - текущий ассортимент.
Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг.
Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.
Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определённом районе.
Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.
Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.
Основной метод распространения банковских продуктов — персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение - именно на этом и базируется инновационная концепция ведения бизнеса - CRM (Customer Relationship Management – управление лояльностью клиентов). При реализации этой стратегии клиент выполняет контролирующую, а менеджмент – интегрирующую (координирующую) функцию, оптимизирующую бизнес-процессы основных подразделений компании на основе горизонтальных технологических цепочек.
CRM - концепция активного управления взаимоотношениями с клиентами. Используя автоматизированные информационные системы, call-центры и статистические базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. CRM-система банка обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту, предоставляя возможность сформировать для клиента индивидуальный набор банковских продуктов, который максимально охватывает его потребностям. Специалисты банка в считанные минуты могут получить любую информацию, необходимую для обслуживания клиента, в частности, при предоставлении кредитов по кредитным линиям иностранных финансовых учреждений, организации выпуска корпоративных облигаций, при обслуживании инвесторов строительства жилья на первичном рынке недвижимости и т.д. Кроме того, система позволяет повысить качество обслуживания клиентов и уровень обратной связи с ними, на необходимом уровне организовывая коммуникационную среду «банк — клиент».
Основными задачами клиентоориентированного бизнеса являются:
· Обслуживание каждого клиента на VIP-уровне
· Ведение полной истории работы с клиентами
· Сбор информации о клиентах и их потребностях
· Быстрый и качественный охват большого числа клиентов
· Защита клиентской базы
· Контроль качества работы с клиентом.
· Повышение производительности сотрудников, работающих с клиентами
· Организация и управление процессом продаж
· Организация работы с сегментами рынка
· Организация постоянной маркетинговой работы с клиентами
· Ведение информации о послепродажном обслуживании клиента
· Согласованная работа сотрудников разных отделов с одним клиентом
· Фиксирование детальной и обширной информации о каждом контактном лице
Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка.
Оценка надежности банков - проблема актуальная как для клиентов, активно работающих с банковскими структурами, так и для самих банков, которым необходимо оценивать своих партнеров.
Общепринятым во всем мире инструментом для комплексной оценки (довольно часто для оценки надежности или платежеспособности) банковских структур являются рейтинги, которые систематически рассчитываются и публикуются как фирмами, профессионально работающими в этой области, так и самими банками.
Банковские рейтинги позволяют в определенной степени сопоставлять надежность действующих банков, а при использовании дополнительной информации об их финансовом состоянии делать это в достаточной степени адекватно.
Процесс ранжирования экономических субъектов необходимо начинать с определения и разработки оценочной системы, которая формирует выбор предпочтений при проведении комплексных сравнительных оценок объектов экспертизы. Оценочная система должна включать в себя следующие составляющие:
- критерии, характеризующие объект оценивания;
- шкалы, на основе которых оценивается объект по каждому из критериев;
- принципы выбора, по которым на основании оценок значений критериев определяется итоговая рейтинговая оценка или формируется совокупность однородных кластеров (классов сходства).
Рейтинг кредитоспособности банка – текущее мнение рейтингового агентства о способности банка выполнять свои обязательства перед кредиторами и инвесторами. Рейтинг определяется в результате глубокого исследования банка по оригинальной методики рейтингового агентства, учитывающей количественные и качественные показатели. Исходная информация – финансовая и статистическая отчетность, анкетирование, иные информационные материалы, углубленное интервью с топ-менеджментом
Результат рейтинговой оценки – отнесение банка к одному из рейтинговых классов кредитоспособности и рейтинговый отчет, в котором подробно описаны и обоснованы все риски, влияющие на кредитоспособность.
Методика определения кредитоспособности банка основана на том принципе, что при определенных значениях некоторых базовых финансово-экономических показателей деятельности банка, банк относится в рейтинговую группу A, B, C или D.
Конкретный рейтинг банка внутри группы определяется на основании анализа дополнительных финансово-экономических и качественных показателей деятельности банка (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Определение кредитоспособности банка.
В качестве факторов рассматриваются финансово-экономические показатели деятельности банка, определяющие текущую платежеспособность (финансовый анализ), и трудноформализуемые характеристики риска банка, определяющие его финансовую устойчивость (качественный анализ).
Анализ финансового состояния коммерческого банка можно представить как внешний: со стороны ЦБ РФ, независимых рейтинговых агентств, потенциальных клиентов (вкладчиков, акционеров), и внутренний - внутренними аналитическими службами банка.
Провести более менее четкую границу между этими двумя подходами не всегда возможно, так как используются одни источники информации (с различной степенью детализации), преследуются общие цели.
Основными источниками информации для финансового анализа являются оборотно-сальдовые балансы банка по счетам второго порядка, внебалансовые данные, срочные операции, справка о выполнении нормативов ЦБ РФ, отчет о прибылях и убытках, аудиторское заключение, годовой отчет и другие материалы, содержащие информацию финансового характера о банке.
Размер бизнеса банка оценивается по нескольким параметрам :
В первую очередь это размер чистых активов. При определении размера банка оценивается: принадлежность к финансово-промышленной группе или холдингу; наличие крупных реализованных проектов как инвестиционных, так и по организации заимствования для своих клиентов; диверсификация бизнеса банка или холдинга, в который банк входит.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29
