|
|
Реклама, создание благоприятного общественного мнения, витрины Реклама в различных средствах информации, использование торгового персонала, демонстрации Витрины, общение по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование |
Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. Этот эффект можно достигнуть используя рекламу, а также создав о себе благоприятное общественное мнение. В розничной торговле привлечь покупателей также можно с помощью витрин.
На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На этом этапе фирма может также использовать рекламу, а также персонал и различные демонстрации товара.
На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей. На этом этапе сохраняется использование витрин, демонстраций и персонала, но желательным также становится общение по почте, устное информирование покупателей.
Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.
Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.
Существует несколько способов продвижения товара фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.
Для успешного процесса продвижения товара необходимо использовать бюджет продвижения.
Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.
В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.
В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.
Преимуществом этого метода является его экономичность, поскольку не всегда продвижение является важнейшим параметром маркетинга. Возможна ситуация, когда фирма имеет стабильного монополиста потребителя. В этом случает увеличение сбыта зависит не от производителя, а от потребителя, и затраты на продвижение просто не нужны.
При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.
Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.
При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.
Однако это – метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.
При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.
Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.
Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).
В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.
Это – лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.
Слабая сторона – сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.
При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.
Важный элемент продвижения товара - юридические аспекты.
Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.
Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:
1) предоставление полной информации; требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.),
2) подтверждение; требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний,
3) приказы о прекращении; означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов,
4) исправительная реклама; требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного представления,
5) штрафы. могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.
Таким образом мы определили понятие продвижения, его основные функции, цели и структуру.
Фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.
Роли видов продвижения товара в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются(таблица 2).
Таблица 2 - Места по важности видов продвижения
Вид продвижения
Место
В потребительском маркетинге
В промышленном маркетинге
Реклама
1
3
PR
4
4
Персональные продажи
3
1
Стимулирование сбыта
2
2
Из таблицы видно, что в потребительском маркетинге на первом месте стоит реклама, затем стимулирование сбыта, персональные продажи и наименьшее значение имеет PR. Ситуация в промышленном маркетинге несколько иная самое важное значение имеют персональные продажи и стимулирование сбыта, менее важны реклама и PR.
Наиболее ярко отличия в потребительском и промышленном маркетинге, проявляются на их отношении к рекламе. В промышленном маркетинге реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя, а также в основном «поддерживает» влияние на продажи. В потребительском маркетинге напротив реклама оказывает главное влияние на продажи, влияя на одного покупателя или его семью. Покупки потребительских товаров чаще более спонтанны и если покупка неудовлетворительна последствия минимальны, продуктовый цикл в большинстве случаев короток. Перед покупкой промышленных товаров покупатель обычно долго обдумывает свое решение, поэтому решения о покупках долговременны и существенны, случайные приобретения – редкость. И если покупка не удовлетворительна покупатель серьезно уязвлен Цикл потребления таких товаров обычно длинен.
Сама реклама в промышленном маркетинге более важна в технических документах, важно чтобы было множество информации и она была тщательно прочитана потребителем, при этом издательское оформление ориентировано на бизнес. В потребительском маркетинге иная ситуация. Рекламирование здесь выражается в «имидже марки». Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие и развлечение. Часто проводится измерение имиджа, осуществляются ответы потребителям.
Рекламирование в промышленном маркетинге во многом осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее
В итоге главную разницу между рекламой в промышленном и потребительском маркетинге можно выразить так. Промышленный маркетинг стремится «догнать» маркетинговый мир. В то время как потребительский маркетинг слишком уверен в себе.
Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога.(рисунок 1)
Рисунок 1 -Роли исследований и продвижения в маркетинге
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.