Экспортный (внешнеторговый) маркетинг – это производственно-сбытовая деятельность национальной компании, которая занята разработкой и коммерческим производством продукции, реализуемой на зарубежном рынке. Это категория более узкая и выступает частью международного маркетинга. Определение сильных и слабых сторон маркетинга внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных внешних рынков выступает важнейший основой принятия стратегических решений в экспортном маркетинге.

В международном маркетинге фирма, имеющая производство не только в стране, но и за рубежом осуществляет также маркетинговые функции по снабжению предприятий необходимыми материалами, финансовыми, трудовыми ресурсами, технологиями, ноу-хау и иными объектами интеллектуальной собственности в международном масштабе. Существует три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

1. поиск новых рынков сбыта
2. приобретение ресурсов (дешевле зарубежные производственные ресурсы, рабочая сила для снижения издержек и повышения эффективности производства)
3. диверсификация производства (способ расширения бизнес – портфеля компании, она сопровождается передачей технологий, научных разработок из одного сегмента в другой)

Международная маркетинговая деятельность – это:

• определенный взгляд на иностранного потребителя на особенности его поведения, связанные со спецификой маркетинговой среды зарубежного рынка.
• функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления деятельностью международной компании или комплексная система организации её предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы.

Глобальный маркетинг осуществляется через ТНК, т.к. они носят междун. хар-р деятельности, являются мощным хоз. комплексами, в рамках которых объединяются многочисленные предприятия, расположенные в различных странах мира. Их маркетинговые цели и задачи приобретают глобальный характер, а инструменты той или иной страны отодвигаются на второй план.

ТНК организуют свою маркетинговую деятельность таким образом, чтобы обеспечить максимальный эффект от имеющихся в расположении в разных странах материальных и нематериальных активов.

Они проводят глобальную стратегию – продуют свою продукцию по всему миру, ищут материалы и компоненты там же, размещают производство во многих странах, вступают в связи с фирмами других стран, чтобы получить доступ к источникам их силы.

Глобальный маркетинг – это логика предпринимательского мышления, рассматривающая мировой рынок как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

Вопрос 85

Учет национальных особенностей потребителя в международном маркетинге

Особую роль при выходе на внешний рынок играет изучение специфики культурной среды той страны, куда экспортируется продукция компании. Знание потребителя важно для любого рынка – как национального, так и зарубежного. В международном маркетинге для анализа национальных особенностей потребителя необходимо понимания: самобытности, индивидуальных особенностей чужой культуры и идеология, которые облегчают сбыт. Для успешной деятельности компании необходимо: воспринимать чужую культуру, понимать ритм жизни, быть готовым устанавливать личные отношения с иностранными партнерами, владеть языковыми особенностями страны, уважать традиции страны.

Коммерческий успех фирмы на внешнем рынке во многом определяется способностью её сотрудников понять культуру другого, преодолеть этноцентризм, т.е. восприятия собственной культуры, как единственно правильной и наилучшей.

Маркетинговые исследования, проведенные Немецким обществом бытовой электроники, выявило, что при покупке телевизора у жителей западноевропейских стран единственным общим критерием является соотношение цены и качества, в остальном же у потребителей каждой страны свои запросы. Для французов и шведов важна  продолжительность гарантийного срока, голландцы обращают основное внимание на дизайн, англичане ценят надежность, немцы и австрийцы простоту в обращении, но одновременно изящность дизайна.

Немецкие маркетологи пришли к выводу, что  в условиях глобализации невозможно выпускать телевизоры для каждой страны с учетом особенностей потребления. Поэтому в своих рекламных стратегиях они должны учитывать национальные особенности потребительского поведения.

Для использования национального фольклора в рекламе далеко не всегда гарантируем успех за рубежом.

Страна происхождения и производства товаров или услуг может выступать в некоторых странах в качестве символа или низкого качества.

Для российского потребителя товары произведенные в Японии и германии, лучше по качеству, чем товары из США и Великобритании. Японские потребители считают, что их товары лучше, чем в Европе и США.

Вопрос 86

Конкурентоспособность экспортного товара. Соотношение качества и конкурентоспособности.

Конкурентоспособность – это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности его потребительских и стоимостных качеств, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами – конкурентами в удовлетворении потребности покупателя.

Конкурентоспособный товар – это продукт, имеющий более высокую ценность для потребителя, чем товары фирм-конкурентов. По степени конкурентоспособности экспортного товара производитель может судить о целесообразности выхода данного товара на внешний рынок. Более конкурентоспособным признается тот товар, который более полно соответствует требованиям конкурентного товарного рынка, целевых сегментов потребителей, то есть конкурентоспособность – это относительное понятие, связанное с конкурентным рынком и временем.

Мировой опыт свидетельствует, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатируемых расходов.

Для оценки конкурентоспособности товара предлагается схема из 4-х последовательных элементов:

1. определяется перечень технических, нормативных, экономических показателей, подлежащих исследованию,
2. проводится сравнение по каждой из групп показателей с целью определения, насколько каждый показатель товара близок к показателю потребления, это сравнение осуществляется с помощью единичного показателя,
3. осуществляется расчет групповых показателей, выражающих степень удовлетворения потребности данного товара,
4. проводится расчет интегрального показателя, численно характеризующего конкурентоспособность анализируемого товара по всем группам показателей.

Содержания категорий конкурентоспособности следует раскрывать через систему показателей: товарные, сервисные, сбытовые и рыночные.

Важнейшим из товарных показателей (качество, внешний вид, упаковка, новизна) является качество товара.

Качество и конкурентоспособность имеют разное содержание.

Конкурентоспособность – важная рыночная категория, более динамичная и изменчивая.

Качество – это характеристика, присущая не только рыночной экономике. Согласно международным стандартам качество – это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают  им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Данная категория является технико-экономическим понятием и включает в себя не только расходы на разработку и производство продукции, но и расходы на маркетинг, которые определяются назначением и свойствами товаров, так и величиной и направлением вектора потребительского спроса.

Сбытовые показатели, характеризуют условия поставок и платежей, систему предоставляемых фирмой, скидок.

Важным уровнем определения международной конкурентоспособности является оценка конкурентоспособности самой компании – производителя экспортного товара.

В международном маркетинге важно оценить конкурентоспособность страны производителя. Критерии: экономический потенциал, политическая, социальная ситуация, производительность и качество труда, использование НТП, степень вовлечение в международное разделение труда.

Вопрос 87

Товарные стратегии, используемые в международном маркетинге.

В зависимости от того, какие именно характеристики товара более всего привлекают потенциальных зарубежных покупателей, можно рассуждать о специфических  подходах фирмы к разработке товарной стратегии.

В системе международного маркетинга особая роль отводится стратегия нового товара, суть которой заключается в разработке принципиально нового продукта для удовлетворения нужд зарубежного рынка.

В связи с тем, что в мире сегодня имеется большое количество неудовлетворенных потребностей, именно эта стратегия представляет для компании наиболее перспективной. Однако следует иметь в виду, что выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует иного подхода к международному маркетингу. Если компания хочет успешно  конкурировать на международных рынках, она может сосредоточиться на производстве сравнительно резко встречающихся или пока неизвестных рынку товаров и услуг. И тогда она вынуждена отслеживать и своевременно предвидеть малейшие изменения в предпочтениях потребителей, пытаться, как можно более точно определить, какие качественные параметры товаров или свойства услуг оцениваются потребителями наиболее высоко.

Стратегия стандартизации – стандартный подход к разработке и продвижению товара, унифицируют его характеристики.

Когда компания выходит на рынки со стандартными, хорошо известными в данной отрасли товарами и услугами, то для повышения товарной конкурентоспособности она в первую очередь должна заботиться о снижении цен, повышении качества товаров, улучшении потребительских свойств, высокого уровня сервиса.

С другой стороны, компании активно осуществляют дифференциацию продукции, используют локальные подходы, учитывающие специфику маркетинговой среды международных рынков, разнообразие схем поведения иностранных потребителей, т.е. реализуется стратегия адаптации, которая учитывает различия между странами.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38