Преимущества использования агентов и брокеров состоят в следую-щем. Во-первых, их применение позволяет производителю или постав-щику увеличивать сбыт своей продукции; во-вторых, издержки сбыта при такой форме являются заранее определенными в процентах от сделки; и в-третьих, в качестве агентов и брокеров выступают, как правило, специально обученные кадры.

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По своей сути они превращаются в маркетин-говые подразделения предприятий-производителей и наделяются полно-мочиями ведения переговоров по ценам, кредитам, условиям поставки и пр.

Брокеры работают на бирже. Основной их задачей является сведение интересов покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кре-дита, установлении цен.

Каналы сбыта в маркетинговой деятельности имеют свои специфичес-кие особенности. Кратчайший канал сбыта состоит из предприятия-произ-водителя и потребителя продукции. Любое увеличение цепочки сбыта за счет привлечения посредников влечет увеличение цены товара и соответ-ственно уменьшает процент прибыли, получаемой производителем про-дукции. С другой стороны, чем короче сбытовая цепочка, тем больше торговых расходов несет сам производитель. Поэтому выбор схемы това-родвижения основан на экономическом анализе ее эффективности.

На практике наиболее распространенными являются следующие схе-мы каналов распределения:

1) производитель--потребитель;

2) производитель--посредник (оптовик)--потребитель;

3) производитель--оптовик--розничный торговец--потребитель;

4) производитель--брокер--оптовик--розничный торговец--потре-битель;

5) производитель--брокер--розничный торговец--потребитель. Сбытовая политика основана на анализе каналов товародвижения сбыта с точки зрения законодательных ограничений и юридических норм, затрат времени, финансовых затрат, наличия необходимых коммуника-ций.

Таким образом, исследование сбытовых, торговых и распределитель-ных операций включает в себя следующие аспекты:

1. Анализ и выбор каналов распределения товаров, оценку эффектив-ности распределительной сети.

2. Определение и пересмотр сбытовых территорий. Анализ различий в объеме сбыта по отдельным регионам.

3. Изучение потенциальных возможностей сбыта по товарам и тер-риториям.

4. Анализ финансовой сметы сбыта и излишек обращения с разбивкой по типам распределительных операций.

5. Оценка эффективности работы сбытовиков, посредников (определе-ние числа посещений клиентов, количества заказов, стоимости заказа, размера партии и другое).

6. Подготовка и изучение торговой отчетности.

7. Оценка товарных запасов и объемов продаж за определенное время. Инвентаризация.

8. Анализ хода реализации по территориям, режиму работы, категори-ям потребителей, посредникам и т. д.

9. Изучение возможности изменения цены для получения большей прибыли и достижения большего объема продаж.

10. Определение форм стимулирования торгового персонала.

11. Стимулирование сбыта для расширения продажи товаров.

Территория сбыта включает в себя группу потребителей или географи-ческий район, закрепленный за работником сбыта. Установление тер-ритории сбыта продукции целесообразно по ряду причин. Одной и наи-более важной из них является обеспечение полного охвата рынка.

При этом торговый представитель фирмы изучает и анализирует за-крепленную за ним территорию сбыта, классифицирует потребителей товаров. По мере роста или сокращения количества клиентов и объемов продажи территории сбыта пересматриваются.

Второй и немаловажной причиной является установление ответствен-ности работников сбыта, так как, действуя на отведенной каждому из них территории, они выступают в роли руководителей бизнеса. Налаживание размерных контактов с клиентами также способствует увеличению сбыта продукции.

В-третьих, территории сбыта устанавливаются во избежание дублиро-вания работы сбытовиков в одном и том же районе, что способствует экономии времени на выполнение функций по сбыту и снижает их стои-мость.

Несмотря на преимущества определения территорий сбыта, данный принцип применим не во всех областях и стадиях предпринимательства. Так, фирма может быть слишком малочисленной, чтобы делить рынок сбыта на сегменты, или специфика товаров (услуг) не имеет четко выра-женной территориальной характеристики. Тем не менее, большинство фирм в странах с рыночной экономикой устанавливают территории сбыта.

Торговый представитель фирмы является ответственным за сбыт на своей территории с учетом ее потенциала. В целях рационализации этого процесса фирмой устанавливается норма сбыта для каждого представи-теля, на выполнение следующих факторов:

Территориальная норма сбыта,

Анализ клиентуры,

Установление задач и норм сбыта для каждого клиента,

Планирование времени на работу с клиентами и его распределение по территории,

Планирование сбытовых сделок,

Распорядок встреч с клиентами и разработка рационального маршрута работы,

Развитие территории и потребителя и т.д.

После установления нормы сбыта обязанностью торгового представи-теля, как правило, становится разработка программы действия по ее выполнению. При этом принципиально важной задачей является анализ потребителей реализуемой продукции, их идентификация, разделение на реальных и потенциальных клиентов, их сегментирование.

Идентификация потребителей предполагает формирование недиффе-ренцированного подхода к сбытовой политике фирмы, применяемой в едином виде ко всем потребителям. Основные допущения данного подхода заключаются в том, что потребности клиентов в определенном товаре одинаковы. В связи с этим, если клиентура имеет однородные потребности и характеристики, такой подход может быть эффективным.

Однако, более детальный анализ потребителей позволяет сделать вывод о том, что клиенты имеют различные по масштабам потребности и обладают разным потенциалом для приобретения товара. Также положение требует формирования дифференцированной сбытовой политики. При этом задачи сбыта разрабатываются отдельно для каждой группы клиентов и потенциальных потребителей, предпочтительных для фирмы.

Следующим элементом системы управления сбытом является опреде-ление задач и норм сбыта для каждого вида товара и клиентов. Задачи могут включать увеличение сбыта товаров на данной территории по группам клиентов, исходя из оценки их значимости для фирмы, а также расширения товарного ассортимента.

Таким образом, анализ клиентуры на определенной территории позво-лит в результате определить общее количество возможных потребителей товара, классифицировать их с учетом действительных и потенциальных закупок, установить необходимое количество встреч и времени на их проведение. Обычно специалист по сбыту устанавливает время на сбыт в прямой пропорции к действительному или потенциальному объему сделок с конкретным клиентом. В ситуации, когда дополнительные ком-мерческие условия не приводят к увеличению сбыта, дальнейшая их интенсификация в данный момент времени является малоэффективной.

Показателями экономической эффективности сбытовой политики фир-мы являются:

1) коэффициент реагирования клиента на коммерческие обращения, равный отношению объема реализации продукции к совокупным затра-там, связанным со сбытом данной продукции;

2) коэффициент прибыльности затрачиваемого на сбыт времени, рав-ный отношению полученной прибыли от сбыта продукции к стоимости затрат времени, потраченного на сбыт;

3) рентабельность сбыта, равная отношению затрат на сбыт продукции к проценту полученной при этом прибыли, определяемому, в свою оче-редь, отношением полученной прибыли к выручке от реализации товаров (услуг).

Размер затрат на сбыт продукции, как правило, складывается из затрат, связанных с оплатой труда работников сбыта, транспортных изде-ржек и прочих. Труд работников сбыта оплачивается в зависимости от масштабов обслуживаемой территории, установленной нормы сбыта, объ-емов продажи и т. д. Для установления оплаты труда сбытовиков наи-более часто используются три метода, а именно:

использование твердого оклада;

применение комиссионных процентов;

комбинация оклада и стимулов типа комиссионных, премий.

Из всех методов оплаты труда работников сбыта наиболее простым является установление твердых окладов, когда работнику выплачивается определенная денежная сумма через регулярные интервалы, обычно два или один раз в месяц независимо от объема продажи товаров. Однако, основным недостатком указанного метода является отсутствие прямого финансового стимулирования работников по сбыту, что может привести к снижению их активности и эффективности работы.

Установление комиссионных выплат работникам по сбыту является сложным методом оплаты труда. Существует два основных вида комисси-онного вознаграждения: чисто комиссионные и кредит за счет комиссион-ных. При этом чисто комиссионный порядок разделяется на три элемента:

оплата напрямую зависит от показателей работы (например, от суммы сделки, от вида или количества проданного товара, от суммы полученной прибыли, от типа привлеченного покупателя и т. д,);

устанавливает единый процент комиссионного вознаграждения для целого подразделения;

устанавливается уровень, от которого начинается оплата комисси-онными, или изменяется процент комиссионных.

В дополнение к единому комиссионному порядку оплаты труда могут использоваться разнообразные вариации комиссионных ставок.

Другой метод комиссионной системы оплаты труда известен как кре-дитование в счет комиссионных. Он представляет собой комбинацию стимулов комиссионной системы с гарантиями фиксированного дохода. Фирма устанавливает тариф для каждого агента, исходя либо из ин-дивидуальных особенностей работника, либо на определенном уровне в целом по фирме и выплачивает его. В ситуации, когда по итогам работы сумма комиссионного вознаграждения превышает размер тарифа, фирма выплачивает работнику полученную разницу. Если же размер комиссион-ного вознаграждения оказался меньше ранее выданного тарифа, работ-ник становится задолжником перед фирмой, что в свою очередь, требует перерасчета последующего размера тарифа.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14