В практике цивилизованных стран с рыночной экономикой выделяют-ся шесть основных типов рекламных программ, которые могут исполь-зоваться фирмами:

национальная рекламная программа, которая демонстрируется по всей стране, либо, как правило, в ста крупнейших муниципальных районах страны, где сконцентрировано наибольшее количество жителей. Таким образом, рекламодатель достигает большей отдачи от каждой затрачен-ной на рекламу национальной денежной единицы;

розничная рекламная кампания, которая применяется в основном предприятиями розничной торговли для информации внутри определен-ного региона (области, города, района);

совместная реклама--компания предполагает, что рекламирова-ние проводится предприятием розничной торговли за счет фирмы-произ-водителя или затраты на рекламу распределяются на договорных услови-ях между фирмой-производителем и предприятием розничной торговли;

торговая реклама, которую проводит сама фирма-производитель продукции с направлением воздействия на предприятия оптовой и рознич-ной торговли;

промышленная реклама, целью которой является пропаганда това-ров, услуг, используемых для производства других товаров, услуг;

почтовая реклама с целью сосредоточения внимания потребителей на товар или напоминания о нем.

Таким образом, фирмы располагают широким средством рекламы, и чтобы отдать предпочтение какому-то из них, менеджер по рекламе должен знать, какие показатели выбираемой рекламы наиболее прием-лемы для данной фирмы в данный период.

При этом следует учитывать ряд основных факторов, определяющих выбор определенного вида рекламы (рис. 4).

Рис. 4. Основные факторы воздействия на выбор рекламы

Стоимость рекламы следует оценивать с двух сторон. Во-первых, для фирмы важны затраты на рекламу данного вида, их общая сумма.

Во-первых, важны затраты по этому виду рекламы в расчете на 1-го (тысячу) жителя, зрителя, являющихся потенциальными покупателями. Поэтому, выбирая вид рекламы, менеджер должен проанализировать не только общую стоимость, но и тираж данной газеты, численность теле-визионной аудитории в предлагаемое эфирное время.

Удельный вес бесполезной аудитории представляет собой ту часть, которая не составляет потенциальных покупателей товара или услуги фирмы.

Охват характеризует число зрителей или читателей, находящихся в аудитории.

Для радио и телевидения--это общее число людей, слушающих сооб-щения радио или телевидения в определенное время суток. Меньшим является охват аудитории в рабочее время, большим--в вечернее время.

Для печатной рекламы охват включает в основном два компонента, к которым относят тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю: потенциально от 2 до 6 раз).

Частота появления определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы.

Наиболее часто реклама может появляться на телевидении, радио, в ежедневных газетах, что позволяет вносить изменение в стратегию рекламы, ее адрес и т. д. Наименьшую частоту появления имеет реклама в телефонных справочниках, журналах, календарях, так как в них значи-тельно быстрее устаревает основная информация, адрес, телефон и т. п.

Степень воздействия--это способность рекламного средства стимули-ровать потребителей.

Наибольшей силой воздействия обладает телевидение, так как там происходит сочетание цвета, звука, движения, изображения в сюжете и т. п. Наименьшей силой воздействия обладают маловыразительные не-цветные рекламы в газетах, листовках.

Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Напри-мер, крупные плакаты на домах, перекрестках, транспортных средствах обладают достаточно высокой степенью устойчивости послания.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содер-жащихся в одном издании или в одной программе. Чем больше заполняемость рекламного объявления, тем ниже степень его воздействия на потребителя, что, естественно, снижает эффективность рекламы.

Срок предоставления--это период, который требуется информацион-ному источнику для размещения рекламы. Как правило, наименьшим является срок для газет, радио, а наибольшим--для журналов, телефон-ных справочников, сувенирной рекламы.

В популярных телепередачах срок предоставления рекламы также может быть большим, так как велика очередность желающих.

Все указанные факторы должны быть проанализированы менедже-ром по рекламе при выборе наиболее приемлемого вида рекламы для фирмы в конкретной ситуации.

Кроме учета факторов выбора средств рекламы необходимо учиты-вать специфику товара и особенности его потенциальных покупателей.

Таким образом, при выборе вида и средства рекламы менеджер по рекламе должен комплексно оценить ситуацию, изучив следующие пото-ки информации (рис. 5).

Рис. 5. Комплексная ситуационная оценка

На основе комплексного ситуационного анализа осуществляется вы-бор оптимального направления, вида и средства рекламы.

Текст рекламного сообщения непосредственно зависит от вида и сред-ства рекламы. Рекламное сообщение может содержать сведения о това-ре, услуге, идее, товарном знаке, об определенной форме продажи и прочем. В условиях конкуренции реклама может рассматриваться как средство межфирменной конкуренции, которая сформировала опреде-ленные требования к различным видам рекламы, исходя из ее эффектив-ности и результативности.

9. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

Тесты: Выбрать правильные варианты ответа:

1. Система маркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как.

клиентура

прогнозирование

каналы сбыта

полезность товара

товар

цена

производство

реклама

мотивация потребителя

10) информация.

2. Формирование и достижение целей, решение задач предприятия-производителя и потребителя по каждому отдельному рынку и товару для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией, и возможностями предприятия - это:

цель маркетинговых исследований;

стратегия маркетинга;

задача маркетинга;

тактика маркетинга;

задачи любого предприятия.

3. В условиях избыточного спроса имеет место:

противодействующий маркетинг;

ремаркетинг;

демаркетинг;

синхромаркетинг:

конверсионный маркетинг;

4. Выберите из перечисленных ниже пунктов внутренние элементы маркетинга:

цена;

потребители;

инвестиции;

товар;

реклама;

законодательство;

половозрастная структура населения;

упаковка;

конкуренты.

5. Маркетинг как наука зародился:

в 1900 г. в Англии;

в 1896 г. в Германии;

в 1903 г. в Канаде;

в 1905г. в россии;

в 9002 г. в США.

Задания

1. Какие демографические критерии (помимо пола и возраста) могут быть использованы при сегментировании рынка пивоваренной промышленностью?

2. Если фирма "Леви" захочет пополнить свой ассортимент жен-скими сарафанами из джинсовой ткани, как будет осуществляться сегментирование рынка и процесс целевого маркетинга?

3. На схеме приведена экономическая ситуация, стожившаяся в сегментам географического района. Определите, какой из районов будет более выгодным фирме для реализации своей продукции?

Условные обозначения:

L- изменения в условиях реализации нового товара "А" (млн. по-купателей);

J - интенсивность покупок товара "А" в среднем одним покупате-лем в год (усл. ден.ед. / чел.);

( ± ) d - выигрыш ( потеря) доли рынка в результате конкуренции производителей товара "А";

С - издержки исследуемой фирмы по сегментации рынков в каж-дом районе.

Ситуационная задача:

Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL].

Компания "Проктер энд Гэмбл” была зарегистрирована в 1980 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн.долл. Этот капитал был использован компанией для строитель-ства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет ясных товаров. К началу 80-x годов ХХ в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более про-дуктами “Р.G.", что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.

Успехи компании согласно высказываниям ее специалистов, объ-ясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантли-выми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествую-щем принятию любого решения.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14