Специалисты по сбыту считают, что комиссионная система обеспечи-вает максимум стимулов для работников этой сферы, так как их заработ-ная плата находится в прямой зависимости от сбыта продукции фирмы и не имеет каких-либо ограничений.
При комбинированной системе оплаты часть от общего вознагражде-ния выплачивается работнику гарантированно, в то время как другая часть может исходить из комиссионных. Наиболее распространенное процентное соотношение этих частей следующее: 80%--оклад, 20%--стимулы (комиссионные вознаграждения, премии и др.).
Фирма должна внимательно относиться к роли службы сбыта в своих программах продвижения товара в составе структуры маркетинга, так как основным направлением деятельности специалистов по сбыту является заключение выгодных сделок с клиентами, а также обеспечение обрат-ной связи путем предоставления фирме информации, полученной от клиентов. В связи с этим особое значение приобретает проблема стимули-рования сбыта.
Стимулирование сбыта включает в себя деятельность фирмы, об-ращенную к” покупателю, который уже осведомлен о потребительских свойствах товара. Основной задачей стимулирования сбыта является побуждение клиентов к последующим покупкам товара, приобретению его большими партиями, установлению регулярных коммерческих связей и пр.
Деятельность по стимулированию сбыта становится более актуальной в ситуации конкуренции товаров. Обычно различают мероприятия в об-ласти стимулирования сбыта, направленные на потребителей и на продав-цов.
Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям состоят в предложении ощутимой коммерческой выгоды от приобретения товара и заключаются в предоставлении скидок за приобретение товара, кредитов, бесплатном распространении образцов, экскурсий, пресс-кон-ференций, резком снижении цены и т. д.
Стимулирование сбыта по отношению к продавцам (посредникам) нацелено на их побуждение к продаже товара с максимальной энергией и эффективностью. В связи с этим продавцам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, предоставляют определенные скидки с продажной цены, дополнительные дни отпуска, организацию досуга, моральные стимулы и пр.
Усилия фирмы по стимулированию сбыта доказывают владельцам предприятий оптовой и розничной торговли, что фирма-продавец активно содействует созданию и развитию потребительского спроса, а это в свою очередь обеспечивает коммерческие перспективы всем звеньям канала товародвижения.
Система мероприятий, связанных со сбытом товара, должна быть гибкой и изменяться в зависимости от условий сбыта.
8. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама -- это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых -- одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих --способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что просматривается лишь 15--20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор ,,макулатуры" составляет 80--85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год).
В последнее время анализу и планированию рекламной деятельности в экономической литературе уделяется достаточно большое внимание. Изданы монографии по проблеме, появляются статьи в периодической литературе.
Существует несколько, в общем сходных определений понятий "рек-лама". Ф. Котлер считает, что “реклама представляет собой неличную форму передачи сообщений, распространяемых через платные средства распространения информации и исходящих от определенного лица или организации”. По определению Б. Маркуса: “реклама--это маркетин-говое орудие, которое использует оплаченное место (или время) для доведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации”.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В связи с этим рекламные объявления являют-ся конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:
изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рек-ламировать, и рынка, который предстоит освоить;
стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого под-хода и планов использования средств рекламы;
принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объяв-лений;
составление объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное оформление и их производство.
Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправлен-ной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отноше-ния потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.
Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличе-ния спроса, обеспечивающего рост объема продаж.
Для достижения цели реклама призвана решать следующие задачи:
Предоставлять потребителю сведения о свойствах и преимуществах товара.
Формировать у потребителя побуждение к приобретению данного товара (услуги), доставляя покупателю сведения о качествах и ценах товара.
Обеспечивать оперативность функционирования рыночных струк-тур, ускоряя поиски потребителей и производителей, ускоряя товарообо-рот и уменьшая запасы товаров.
Способствовать росту качества товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки.
Однако, помимо положительных сторон воздействия на экономичес-кие показатели деятельности предприятия, реклама имеет и негативные аспекты.
К негативным характеристикам рекламы относятся следующие:
затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг), увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем на плечи потребителей. Этому должны проти-водействовать нормативы о включении затрат на рекламу в себесто-имость продукции;
реклама может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных для здоровья человека продуктов и ле-карств, напитков и т. п., а также стимулируя услуги сомнительных ин-вестиционно-финансовых компаний. Противодействие этому--законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу;
хорошо организованная реклама может явиться фактором, способ-ствующим росту масштабов производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью антимонопольного законода-тельства;
дороговизна--краткость--неполная информация. Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно большую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут быть предотвращены путем разумной правовой политики.
В условиях современной экономики реклама выпускаемой продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев по-купатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообще-ний, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребитель-ских свойствах товара.
Носителями информации о товаре, услугах являются различные виды рекламы:
Пресс-реклама, использующая для размещения объявлений газеты и журналы. ”
Аудиовизуальная реклама, использующая для объявлений радио, кино и телевидение.
Издательская реклама, использующая для объявлений книги, бро-шюры, проспекты и тому подобное, доставляемые потребителю с помощью почты или создаваемые на выставках, ярмарках и т. д.
Сувенирная реклама, использующая календари, сувенирные виды одежды, украшений и т. д.
Наружная реклама, использующая информацию на стендах, плака-тах, транспорте.
Реклама с помощью популярных людей.
Несмотря на многообразие задач рекламы и носителей информации можно выделить три целевых направления: информативное, увещева-тельное, напоминающее.
Информативная реклама применяется, в основном, на этапе выведе-ния товара на рынок и призвана создать первичный спрос на товар. При этом информативная реклама должна включать в себя следующие эле-менты:
рассказ о новинке, о ее преимуществах;
информирование потребителей о цене;
объяснение принципов действия товара, услуги;
формирование образа фирмы и т. п.
Увещевательная реклама применяется, в основном, на этапе роста объема продаж, чтобы сформировать избирательный спрос. Например, убеждают аудиторию, следящую за своим весом, в приобретении оп-ределенных продуктов, имеющих низкую калорийность.
Часто увещевательная реклама строится на принципе сравнений (зуб-ная паста, шины автомобилей и т. п.). Цель этой рекламы--убедить потребителя в полезности товара.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости това-ра. Цель этой рекламы--напомнить потребителю о том, где можно купить товар, укрепить в них уверенность в правильности сделанного выбора. Например, довольные водители за рулем автомобиля и т. п.
Следуя ходу рекламы, предприятие должно обеспечивать или содей-ствовать координации рекламной кампании и товарной, сбытовой полити-ки фирмы.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
