В основе концепции маркетинга лежит утверждение, что залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов.
В самое последнее время появилась концепция социально-этичного маркетинга, которая стала дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Суть ее сводится к необходимости сбалансированности трех факторов, которые могут вступать в противоречие между собой: прибыли предприятий, потребностей покупателей и интересов общества.
Маркетинговая деятельность имеет определенные социально-экономические последствия, определяющие его место и роль в рыночной экономике. К таким последствиям относятся: способствование более полному удовлетворению потребительских нужд населения; дифференциация товаров и услуг, доступных для потребителя; обеспечение условий защиты интересов потребителя за счет полезности производимых товаров, услуг; использование высокопрофессиональных работников различных специальностей.
3. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
Рынок в самом широком понимании - это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями.
Потребительский рынок представляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг.
Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота.
В целом рынком называют сферу обмена, он представляет собой особую экономическую категорию. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих на международный рынок. В этом случае рынок представляет собой совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена. Если сфера обмена охватывает национальную территорию, возникает понятие “рынок страны”. Совокупность же национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей, межнациональным перемещением капитала и другими факторами, составляет мировой рынок.
Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других фак-торов на структуру.
В итоге фирма оказывается тесно связанной с внешней средой, кото-рая представляет собой сложное явление:
это покупатели с их демогра-фическими характеристиками,
конкуренты,
посредники (транспортные уч-реждения, сбытовые фирмы, торговые агенты и т. д.),
финансовые учреж-дения (банки, страховые компании),
рекламные агентства,
правительст-венные органы (страны, где находится данная фирма, и страны, куда экспортируется данный товар),
действующие законы и их проекты,
общая экономическая ситуация,
политический климат,
научно-технические дос-тижения,
действующие патенты,
культурные и другие традиции.
К внутренней среде относят организационную структуру управления фирмой, обеспечивающую управление, разработку новых видов товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, об-служивание, обеспечение запасными частями, взаимоотношение с по-ставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров.
Руководство фирмы принимает много разнообразных решений, но наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий. Эти решения воз-действуют на все аспекты маркетинга.
Область деятельности включает: общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности, вид владения и кон-кретную деятельность организации. Общая категория продукции (ус-луг)--это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть мебель, жилые здания, образование и т. д. Функции определяют положение организации в сис-теме маркетинга (поставщик--производитель--оптовая торговля--роз-ничная торговля), а также те действия, которые она собирается пред-принять. Территориальные границы деятельности могут охватывать мик-рорайон, город, округ, республику, регион, страну, международный ры-нок. Вид владения--отличной собственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями.
Общие цели представляют собой устанавливаемые перед фирмой задания, степень выполнения которых можно измерить количественно, что дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обыч-но устанавливается определенное сочетание показателей объема прода-жи, полученной прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или долгосрочного (более одного года) периода. Одна из важ-нейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и само сущест-вование фирмы в долгосрочной перспективе,--признание потребителей, их требований и общих характеристик.
Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его статус, важ-ность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность.
Функции маркетинга могут быть очень широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.
Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с мар-кетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать недоразумений, дублирования, ревности и конфликтов. Производствен-ный, финансовый, бухгалтерский, снабженческий и научно-исследова-тельский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.
Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельнос-ти, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. После того как руководство устанавливает цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основ-ные элементы, которыми она управляет,--это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руко-водство этими процессами.
Выбор целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно вы-брать очень большой рынок, практикуя массовый маркетинг или его небольшую часть, используя сегментацию рынка. В первом случае раз-рабатывается обобщенный план маркетинга, во втором--он специально приспосабливается для определенной группы людей Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального благососто-яния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.
Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Цели сбыта отражают озабочен-ность престижем торговой марки (осуществление повторных покупок), ростом продаж через внедрение новых товаров и выход на неудовлет-воренные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относи-тельном измерении или по совокупной прибыли. Самое главное--раз-работать такую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные пара-метры заставляли потребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выде-ляющегося образа, новизны товара или его параметров, качества това-ров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.
Организация маркетинга -- это структурное построение для управле-ния маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и от-ветственность за выполнение тех или иных заданий.
Структурой маркетинга является конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента продукт или услуги, распределение, сбыт, продвижение и цены. Из этих элементов нужно выбрать наилучшее сочетание и принять ряд решений.
В отношении товаров или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, возможные варианты и предоставляемые гарантии), объем и сроки ис-следований и момент прекращения сбыта существующей продукции. Ре-шение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посред-ников или продавать непосредственно потребителям и через какое коли-чество торговых точек, условия реализации, а также выбор поставщиков, определение функций, представляя другим, изучение конкурентов.
Решение по продвижению продукции включает выбор сочетания инст-рументов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; к созда-нию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потре-бителей; выбор средств массовой информации (газета, телевидение, ра-дио или журнал); объема и формы рекламы; временное расположение рекламных объявлений в течение года во время периода максимального сбыта.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
