Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недоста-точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль “Фольксваген” воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо-мичность и европейский ход, а “Кадиллак” - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Предложение

Предложение как экономическая категория представляет собой массу определенного качества товаров, услуг, предназначенных для реализации.

Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц):

Процентное изменение количества

Эц = Реализуемой продукции

Процентное изменение цены

На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и. его конкурентов в области цен.

А. Если предприятие реализует продукцию, спрос до ценам на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение центы, так как ее фиксированное изменение ведет к большему {в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к. уве-личению продаж на 20%, при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);

товар занимает значительную часть в бюджете потребите-лей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене,

товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластич-ность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответствен-но, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы, расчета Эц -- с увеличением цены на товар про-исходит большее (в процентном отношении) уменьшение коли-чества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом: выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка

Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципи-альной основой построения ценовой политики в условиях элас-тичного спроса на реализуемые товары.

Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой про-дукции (Эц < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:

количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключа-лись бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;

потребителя продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц == 0,5 увеличение цены продукции на 10% при-ведет к уменьшению продаж на 10% при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,3%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потреби-теля.

Перечисленные особенности заставляют предприятие уве-личивать цены, так как в условиях неэластичного спроса толь-ко эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.

В. При единичной эластичности (Эц =1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:

снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение выручки будет полностью компенсировано повышением общей стоимости реализации за счет увеличения объема продаж;

при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объ-ема продаж.

Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Одна-ко такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли-вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда-лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар-кетинга - проанализировать, почему рынок испытывает не-приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме-нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему

Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни-ческим приемом, а студенты колледжа - изучением ино-странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб-ностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты-вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су-ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто-мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способ-ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера-ции в больницах -очереди, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уро-вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель-ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин-тенсивность движения по мосту “Золотые ворота” выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио-нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке-тинга, именуемого в данном случае “демаркетингом”, - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер-ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви-са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цепь демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си-гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю-щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при-вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни-мая цены и ограничивая доступность товара.

5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Товар--первый и самый важный элемент комплекса маркетинга, он представляет собой сложное многоаспектовое понятие, однако главными в нем являются потребительские свойства, т. е. его способность удовле-творять потребности того, кто им владеет. При анализе товара выделяют такие его компоненты как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии и др. Потребительная стоимость това-ра тем выше, чем он больше соответствует по своим показателям качест-ва требованиям, выявленным в результате изучения потребностей поку-пателей и других характеристик, определяющих спрос

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров на рынке приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе прису-щих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14