250-300 единиц в год при средней цене 150000 фунтов стерлингов. Объем годового производства на существующих мощностях может быть доведен до 400-450 единиц. Руководство фирмы, возлагая определенные надежды на российский рынок, поставило задачу довести объем продаж до 400 единиц в год, 100 из которых должны продаваться в России.
Фирма ПЮРАТОС основана в 1919г. семей Ван Белл в Брюсселе. Она - крупнейший в Европе производитель улучшителя хлеба - био-химического соединения жиров, сахара, энзимов, эмульгаторов и аскорбиновой кислоты, повышающего потребительские качества хлеба ( вкус, аромат, срок хранения в свежем виде, мягкость, порис-тость, цвет, хрустящие свойства) и промышленные качества теста. Улучшитель используется абсолютно во всех видах хлебопродуктов на Западе. Головное предприятие ПЮРАТОС, на котором выпускается основная масса улучшителя в Европе, находится под Брюсселем. Распределительная сеть охватывает более 65 стран мира на всех континентах. Производственная сеть состоит из трид-цати заводов в Европе, Северной и Латинской Америке, Африке (ЮАР) и Азии. Крупнейшие из них "Бельколад" под Брюсселем (кроме головного завода), 'Т50СГ в Барселоне, а также в Букингеме (Великобритания), Зевенбергене ( Нидерланды), Маргареттен-Моосе (Австрия), Синтре (Португалия), Чери Хил (США), Мехико.
На предприятиях ПЮРАТОС в общей сложности занято около 5000 человек, годовой объем выпуска улучшителя на головном за-воде - 25000 т, в год при средней цене 2,5 немецких марок за кило-грамм, годовой оборот головного предприятия достигает 62500000 немецких марок. Товарный ассортимент фирмы состоит из более чем десяти основных видов улучшителей, кондитерских глазурей, подсолнечного масла, смеси для мороженого, заварных кремов, в том числе малокалорийных, малокалорийного заменителя взбитых сливок; кулинарного шоколада. На российском рынке ПЮРАТОС ведет деятельность уже около десяти лет. Первоначально деловые контакты были сравнительно успешно установлены с Министер-ством хлебной промышленности СССР. Сейчас старые связи после двухлетнего перерыва возобновились. Министерство хлебной про-мышленности ежеквартально закупает 20 т. улучшителя. Кроме то-го, около 1т улучшителя в месяц закупается СП "Московский хлеб". Таким образом, объем продаж в России на сегодняшний день составляет 200000 марок в год. Вполне естественно, что руко-водство фирмы намерено увеличить объем продаж в России.
Идея проекта состоит в создании полного франчайзинга оборудо-вания ВХ, производимого МОНО в Москве. Система ВХ - одна из систем типа "Бекофф" (BAKEOFF), используемых на Западе. Кон-цепция "Бейкофф" появилась впервые в Великобритании в начале 80-х, и смысл ее заключается в выпечке хлеба, если не на глазах по-купателя, то, по крайней мере, за несколько часов до его приобрете-ния. Оборудование печи, расстойные шкафы, шкафы-хранилища -располагаются непосредственно за прилавком-витриной, который одновременно служит термосом для сохранения температуры горя-чего, только что выпеченного хлеба. Для охлаждения хлеба требует-ся около 3 часов. Система устанавливается непосредственно в тор-говом зале супермаркета или внутри магазина-булочной. Общая минимальная занимаемая площадь 12,5м2 (2,5 х 5 ).
Максимальная производительность при стандартной комплекта-ции (две восьмиуровневые печи ВХ BAKETRONIC) 400кг ( 1000 стандартных булочек) хлеба за восьмичасовой рабочий день. Функ-циональный смысл системы - в осуществлении заключительной стадии производственно-потребительской цепочки изготовления и распространения хлеба, а именно: конечный расстой, выпечка, де-кор, продажа. Начальные операции (складирование ингредиентов, замес, раскатка, начальный расстой), наиболее трудоемкие и гро-моздкие, осуществляются на отдельном производстве, которое берет на себя обслуживание целой сети систем "Бейкофф". Отношения между каждой отдельной системой "Бейкофф" и первичным произ-водством строятся на принципе покупатель - продавец. Необходи-мость разделения в процессе вытекает из концепции максимального приближения товара к потребителю в его лучшем качестве -"только что из печки". Поскольку в большинстве торговых точек либо невозможно, либо нецелесообразно устанавливать пекарни полного цикла, идеальным решением может служить "Бейкофф".
Разделение стадий производства в пространстве и связанная с этим необходимость транспортировки, а также необходимость ав-тономности каждой отдельной системы "Бейкофф" определили промежуточную дополнительную стадию технологического процес-са - замораживание-размораживание. Тесто перед транспортиров-кой с первичного производства в магазин "Бейкофф" заморажи-вается до температуры - 18°С, перевозится, складируется в термо-изолированном шкафу-хранилище, что обеспечивает достаточное время хранения теста в необходимой фазе расстоя. Непосредственно перед выпечной тесто подается в расстойный шкаф, где разморажи-вается и подходит. Такая технология требует не только дополни-
тельного оборудования (морозильные камеры на первичном произ-водстве), но и особого состава теста, который мог бы переносить значительные температурные колебания без ущерба вкусовым ка-чествам. Именно такая добавка - улучшитель КИМО и была разра-ботана ПЮРАТОС. К тому же должна быть идеально отлажена си-стема транспортного сообщения между первичным производством и системой "Бейкофф". Таким образом, проект состоит из создания торгово-технического центра по продаже, допродажного и после-продажного (гарантийного) технического обслуживания систем "Бейкофф", учебного центра по обучению работе с "Бейкофф" и улучшителями, производства замороженного теста и транспортного подразделения.
Для принятия решения о начале проекта было фактически прове-дено комплексное рыночное исследование, состоящее из исследова-ния рынка конечного продукта и исследования рынка оборудова-ния, поскольку проект предполагает продажу систем "Бейкофф" и обслуживание их, т.е. продажу замороженных полуфабрикатов для использования в этих системах.
Анализ рынка.
Рынок хлебопродуктов - один из самых неэластичных рынков и к тому же самых емких рынков продуктов питания. В Великобрита-нии, например, объем продаж достигает 30 млрд. фунтов стерлингов в год. Развитие рынка в России определяется микроэкономической тенденцией отставания темпов уменьшения покупательной способ-ности рубля от темпов инфляции. Это обусловливает рост емкости российского рынка и проявляется в уменьшении покупательной способности иностранных валют на российском рынке.
За шесть лет паритет покупательной способности доллара США по потребительской корзине уменьшился в России в три раза. Про-гнозируемая тенденция состоит в дальнейшем относительном росте покупательной способности рубля в четыре-пять раз в последующие пять-шесть лет, т.е. в увеличении платежеспособности спроса на од-ну треть (33%) в год. Поскольку емкость рынка в натуральном вы-ражении хлебопродуктов ограничена, негибка и достаточно посто-янна (неэластичный спрос на товар), рост платежеспособности не будет вести к увеличению количества приобретаемого товара, одна-ко будет существенно меняться ассортимент хлебопродуктов: зна-чительно расширяться за счет предложения более изысканных и бо-лее дорогих изделий ( с 0,2 долл. США в настоящем до оценочного уровня 0,7 долл. через пять лет). Одновременно с расширением предложения ассортимента будет расти конкуренция со стороны
уже существующих производителей качественных хлебопродуктов и вновь создаваемых предприятий. Так, уже 50% рынка качественною хлеба в Москве приходится на фирмы: "Австрийская пекарня", "Немецкая пекарня", "Швейцарская пекарня", "Монреальский хлеб", остальная доля - пекарня "Московский хлеб". Однако конку-ренция не ощущается - пекарни работают на полных мощностях, и рынок высококачественного хлеба далек от насыщения. Из-за от-сутствия конкуренции уровень цен на этом рынка несколько завы-шен. Например, "Московскому хлебу" из-за большого количества заказов в ноябре 1993 г. пришлось увеличить отпускные цены с 90 центов до 1 долл. 10 центов, что довело розничную цену до 1 долл. 55 центов. На этом примере можно проследить присущую россий-скому рынку специфику всепоглащаемости. Часть потребителей предпочитает заплатить в десять раз большую цену за действитель-но качественный товар - индивидуально упакованный и уже наре-занный хлеб, соответствующий западным стандартам по вкусовым и потребительским характеристикам, чем приобретать традицион-ный местный батон. Отметим, что цена 1 долл. 50 центов в два-три раза превышает среднеевропейский уровень - 50-80 центов за 400-граммовый хлеб.
Сегмент рынка для такого хлеба состоит из потребителей с месяч-ным доходом более 500 долл. США, регулярно совершающих по-купки в валютных супермаркетах. Ориентировочный объем годо-вых продаж через системы "Бейкофф" в соответствии с планом установки самих систем из расчета 300 кг. в день на одну систему составит: 900 т. хлеба - через год, 3600 т. - через два года, 9000 т. -через три года, 27000 т. - через пять лет Или около 27000 т. - через пять лет. Или около 2 млн. долл. через год, около 7500000 долл. -через два года, около 20000000 долл. - через три года, около 60000000 долл. - через пять лет. Из них 50% - оборот розничной се-ти, 50% - оборот начального производства замороженного теста.
Потенциальный рынок для оборудования "Бейкофф" в Москве состоит из 190 универмагов и гастрономов и 750 мелких булочных. При цене системы стандартной комплектации 50000 долл. годовой объем продаж составит 500000 долл. в первый год, 1500000 долл. -за второй год, 3000000 долл. - за третий, 5000000 долл. - за четвер-тый и пятый годы. Учитывая особенности российского рынка, про-дажи в течение первых двух лет планируются на условиях отсрочки полной выплаты стоимости оборудования на шесть месяцев. Ситуация осложняется характером приватизации в Москве, где торговые точки переходят в собственность трудовых коллективов, не имею-
щих доступа к банковским кредитам и не обладающих какими-либо существенными собственными средствами. Однако на первоначаль-ном этапе планируется изучить возможность продавать оборудова-ние фирмам или предпринимателям, которые будут строить свои отношения с собственником помещения на условиях аренды. Будет изучена возможность представления технического центра для осу-ществления предпродажного и гарантийного обслуживания систем "Бейкофф". Наряду с системами будут предложены к продаже сред-ние, мелкие и мини-пекарни - также продукция МОНО. При успеш-ном осуществлении проекта объем продажи улучшителя компанией ПЮРАТОС только для систем "Бейкофф" составит 180 т. в год, или около 500000 марок. Общий объем первоначальных инвестиций со-ставит 1,5-2 млн.долл. Срок окупаемости - около двух лет.
Вопросы и задания:
1.Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте мо-тивы и цели выхода фирм МОНО и ПЮРАТОС на российский ры-нок.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
