Наличие потребительских свойств обусловливает эффективность потребления товара, его полезный эффект. Чем выше потребительские свойства товара и ниже его стоимость, тем выше сама способность товара быть реализованным.
Соотношение показателя цены к полезному эффекту товара, к анало-гичным показателям других товаров дает представление об уровне его конкурентоспособности. Быть конкурентоспособным товаром, значит не противостоять конкуренции, а превосходить ее.
С позиций маркетинга различают некоторые виды конкуренции:
функциональная, когда одну и ту же потребность можно удовлетво-рить с помощью разных средств, например, потребность в познании окружающего мира можно удовлетворять с помощью книг, общения с людьми, туризма, путешествий и др.;
видовая, когда выпускаются аналогичные товары разными фирма-ми с различным оформлением, например, производство легковых автомо-билей;
предметная, когда выпускаются аналогичные товары разными фир-мами;
ценовая, когда аналогичные товары предлагаются рынку по различ-ным ценам.
В основе большинства подходов к оценке конкурентоспособности ле-жит классическая теория разделения труда, в соответствии с которой каждая фирма специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле, и импорте тех, которые в других странах, регионах сравнительно дешевле.
Самостоятельное направление исследований составляют методы оцен-ки конкурентоспособности, основанные на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршаяна и теории факторов производства. Под равновеси-ем понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для изменения объема производства. Критерием конкурентос-пособности при этом служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у кон-курентов, производительностью и могут способствовать снижению издер-жек производства.
Отдельную группу составляют методы определения конкурентоспособ-ности, построенные на предположении о том, что чем прочнее рыночные позиции фирмы, тем более конкурентоспособна ее продукция. В рамках этой теории существуют два основных подхода к определению критерия эффективной конкуренции: структурный и функциональный. Согласно структурному подходу оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации относительно производства данного това-ра, возможной емкости и однородности рынка и др.
Функциональный подход базируется на оценке экономических показа-телей деятельности конкурирующих фирм.
Немаловажный интерес представляет группа методов, связывающая уровень конкурентоспособности товара с покупателями его качества. Субъективная оценка качества, как правило, дается отдельными потреби-телями исходя из его собственных требований, предъявляемых к товару.
Объективный подход к оценке качества предполагает сравнение рассмат-риваемого товара с аналогичными. Сравнение чаще всего осуществляет-ся на основании сопоставления ряда параметров обоих изделий, отража-ющих потребительские свойства товаров. Число параметров конкуренто-способности зависит от вида и сложности изделия.
Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразделяют-ся на следующие группы.
1. Технические (параметры назначения, которые определяют отноше-ние данного товара к определенному классу продукции, по мощности, грузоподъемности, массе и т. д.)--нормативные параметры (соответствие со стандартами, правилами) оцениваются 1 или 0, групповой показатель по нормативному принципу равен произведению отдельных показателей и, если хотя бы один равен 0, то изделие неконкурентоспособно.
2. Эргономические параметры (физиологические, психологические)-- соответствие свойствам организации, определяющие удобство работы, скорость утомления.
3. Эстетические параметры, способные создавать положительные или отрицательные эмоции.
4. Экономические параметры (цена потребления).
5. Организационные (система скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки, условия гарантии, сервис и т. д.).
Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурен-тоспособности. Теоретической основой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технология, при этом головным инструментом исследования служит матрица, построенная с использованием двух пока-зателей, один из которых является временным. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонта-ли--относительная доля продаж фирмы на рынке. Наиболее конкурен-тоспособными будут те товары, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.
Важной особенностью рынка является то, что в случае одинакового уровня конкурентоспособности товаров, потребители будут отдавать предпочтение товару той фирмы, которая определенное время представ-лена на рынке. Следовательно, показатели конкурентоспособности необ-ходимо формировать еще на стадии проектирования, причем с опреде-ленным запасом.
Таким, образом, одним из основных и сложных вопросов маркетин-говой товарной политики является выявление положительных сторон и недостатков предлагаемого рынку товара (услуги).
6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ
Цены и ценовая политика - существенные элементы маркетинга предприятия. В значительной мере именно от уровня цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятель-ность производственно-сбытового комплекса фирмы. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции.
Ценовая политика включает такие составные элементы, как определе-ние понятия цены в маркетинговом смысле, основные методы определе-ния цены, использование различных ценовых стратегий, направление маркетинговой ценовой политики, управленческие процедуры формиро-вания ценовой политики.
Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, экономическую категорию, служащую для измерения величины затрачен-ного на производство товара, общественно необходимого рабочего вре-мени
В маркетинговом смысле цена является мерой оценки потребитель-ской стоимости товара с точки зрения производителя или продавца
Целенаправленная ценовая политика в системе маркетинга заключа-ется в установлении и гибком изменении в зависимости от ситуации на рынке цены с целью овладения фирмой определенной доли рынка, полу-чения назначенной суммы прибыли посредством реализации товара
Основной задачей в области ценообразования является установление такой цены, которая учитывала бы издержки производства и обращения, конкуренцию, потребительский спрос на товары и услуги, а также другие товары. В связи с этим в практике маркетинга выделяют понятия ценовой и неценовой конкуренции
При ценовой конкуренции продавцы содействуют изменению спроса главным образом посредством изменения цены. В основе такого подхода лежит экономический смысл закона спроса, выражающего тенденцию роста спроса при снижении цены на единицу товара (услуги), и, наоборот, тенденцию снижения спроса при увеличении цены В связи с этим при ценовой конкуренции продавцы понижают или повышают цену в зависи-мости от конъюнктуры рынка
Неценовая конкуренция сводит фактор цены в минимально значимый для товара, при этом выдвигая на первый план потребительские харак-теристики товара и другие маркетинговые факторы Данный подход поз-воляет фирме увеличивать объем сбыта продукции при определенной цене
Важной и основной частью общей стратегии маркетинга является установление цены
При этом цена должна соотноситься с той ценностью товара или услуги для потребителя которая заставляет обменять на него деньги или ка-кие-либо другие ценности
В основе ценовой политики фирмы лежит выбор вида цены, который определяется целями бизнеса, зависит от специфики производимой про-дукции и налагаемых действующим законодательством ограничений
Классификация видов цен:
по способу установления (регулируемая, свободная, монопольная и др.),
по срокам действия (постоянная, временная, сезонная и др.),
по условиям поставки (СИФ, ФОБ, ФОР, ФРАНКО),
в зависимости от района действия (единая, поясная, рыночная и др.),
в зависимости от целей сравнения (номинальная, реальная, по валютному курсу и др.).
Регулируемые государственные цены формируются на основе государ-ственных фиксированных и регулируемых цен по установленному пере-чню с применением повышающего коэффициента. Среди регулируемых цен выделяют оптовые и розничные цены.
Свободные цены устанавливаются предприятиями самостоятельно на производимую и реализуемую ими продукцию, на которую не распростра-няется порядок регулируемых цен.
Базисная цена используется для оценки потребительских свойств това-ра, различающегося по видам, типам, сорту, показателям качества в це-лях их сравнения. К базисным ценам относят также фактически сложив-шиеся цены на товары (услуги) за прошедший период.
Контрактной ценой называют зафиксированную в контракте цену экс-портируемой или импортируемой продукции с учетом применения различ-ных скидок и надбавок.
Мировая цена определяется, как правило, в зависимости от вида товара:
по сырьевым товарам--уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров;
по готовым товарам--ценами товаров ведущих в мире фирм, специ-ализирующиеся на производстве и экспорте продукции данного вида;
по другим товарам--ценами бирж, аукционов и пр.
Монопольная цена устанавливается предприятиями, вышедшими в ре-естр монополистов, исходя из предельного уровня рентабельности, уста-навливаемого правительством.
Справочные цены обычно отражают уровень фактически заключенных сделок за некоторой прошедший период и используются для установле-ния исходной цены.
Цена покупателя, или цена спроса, соответствует цене, по которой осуществляется купля-продажа товаров (услуг) в условиях превышения предложения товаров над спросом на них.
Цена предложения, или цена покупателя, соответствует цене, по кото-рой осуществляется купля-продажа товаров в условиях превышения спроса над товарным предложением.
В зависимости от сроков действия цены различают:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
