При небольших объемах производства средние показатели себестоимости отдельных видов продукции формируются за счет постоянных расходов. Они занимают наибольший удельный вес. С ростом объемов производства средние издержки снижаются за счет распределения постоянных расходов между большим количеством произведенного товара.
Переменные же издержки с увеличением объема растут очень быстро. Затем начинает сказываться фактор экономии на массовом производстве. Рост их продолжается, но более медленными темпами, чем рост производства. При дальнейшем увеличении производства вступает в силу закон убывающей доходности, когда темпы роста переменных расходов опережают показатели объема производства.
Задача фирмы сходится к тому, чтобы найти «золотую середину» между постоянными и переменными расходами при определении объема производства.
Система формирования себестоимости на основе постоянных и переменных затрат в зарубежной практике носит название «стандарт-кост», т.е. стандартные (нормативные, планируемые) затрат.
1.4. Зависимость ценообразования от структуры рынка
Определяя цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.
Рынку свободной конкуренции характерно наличие множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля: рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объем производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимости между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличений предложения в отраслях возрастет, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.
На рынке свободной конкуренции, таким образом, ни одна из фирм в ценообразовании не играет заметной роли.
В этих условиях цена складывается под воздействием спроса и предложения, а фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, используя конъюнктуру, может значительно повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница и др.
На рынке монополистической конкуренции присутствуют многие фирмы, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен.
Этому рынку характерны три основные черты:
· острая конкурентная борьба между фирмами;
· дифференциация товаров;
· легкость проникновения на рынок.
На этом рынке необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.
В этих условиях распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам.
Имеют место такие стратегии установления цен, как «Выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары «Люкс» по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.
Для олигополистического рынка характерна конкуренция для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как «Параллельная ценовая политика», которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.
На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.
Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:
· по группам покупателей — разным группам покупателей: один и тот же товар продается по разным ценам;
· по варианту товаров или услуг — разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;
· по территории — в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;
· по времени — разные цены на товар устанавливаются зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.
Стратегия множественности цен фирмы основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других — фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многий страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.
Фирма-монополист не всегда прибегает к установлению высоких цен, так как это может привести к регулированию цен.
Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26
