Политическая среда -это законы, нормативы, документы гос. учреждений.
Причина гос. регулирования -защита потребителя от недобросовестной конкуренции.
Культурная среда -это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения,
определяющие взаимоотношения людей друг с другом.
На маркетинговые решения могут влиять:
-приверженность основным культурным ценностям, для основных духовных
ценностей характерна высокая степень устойчивости
-субкультуры в рамках единой культуры, в любом обществе есть субкультуры
это группы людей с общими духовными ценностями (верующие одной веры)
можно выбрать субкультуру в качестве целевого рынка
11 Процесс и основные направления маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор обработку
и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности, по которым
следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней
среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.
Процесс маркетинговых исследований:
1 определение проблем и целей маркетинга
-определение потребности в проведении исследований
-определение проблемы
-формулирование целей исследования
2 разработка плана маркетинговых исследований
-определение методов исследований
-определение типа требуемой информации и источников получения
-определение метода сбора данных
-проектирование форм для сбора данных
-разработка выборочного плана и определение объёма выборки
3 реализация плана маркетинговых исследований
-сбор данных
-анализ данных
4 оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение
результатов до руководства
-подготовка и представление заключительного отчёта
Процесс маркетингового исследования:
1 определение проблемы
2 установление потребности в информации
3 описание первичных вторичных источников
4 разработка первичных исследований (вопросы, отбор образцов)
5 интервьирование выполнение исследования
6 анализ и интерпретация данных
7 представление результатов исследования
Пять этапов маркетингового исследования:
1 выявление проблем и формирование целей исследования
2 отбор источников информации
3 сбор информации (опрос)
4 анализ собранной информации (сведение в таблицы)
5 представление полученных результатов в виде отчёта
Основные виды маркетинговых исследований:
-исследование рынка
-исследование сбыта
-экономический анализ
-исследование рекламы
-исследование потребительских свойств товара
-изучение покупательского поведения
Исследование рынка -наиболее распространена, без информации о рынке
невозможно принять правильные решения такие как: выбор целевого рынка,
объёма продаж, конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка,
ёмкость рынка её динамика, структура, география, конкуренция, риски.
Исследование потребителей -позволит определить их поведение и предпочтение.
Изучают: семьи, домашнее хозяйство, организации потребителей,
размер потребления, степень удовлетворения.
Предмет изучения -мотивы поведения и факторы определяющие их.
Исследование конкурентов -задача получение данных обеспечивающих конкурентное
преимущество на рынке и нахождение возможности сотрудничества с конкурентом.
Исследование посреднических структур -позволяет проводить хорошо
обоснованную политику физического распределения и сбыта, и устойчивую
деятельность на выбранном рынке.
Исследуется: коммерция, реклама, транспортники, консультационные посредники.
Исследование товаров -определение соответствия характеристик товара
требованиям потребителя. Это одновременно и изучение потребителей их вкусы,
их желания, предпочтения.
Исследование товаров конкурентов.
Исследование цены -позволит определить уровень и соотношение целей,
которые позволят максимизировать выгоды фирмы.
Основные объекты исследований -затраты на создание производство и сбыт,
реакция потребителей на цену, влияние конкурентов на цену.
Исследование системы товародвижения и сбыта -определение наиболее эффективного
пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя.
Объект изучения: канал сбыта, посредники, продавцы, методы сбыта,
содержание обращения.
Исследование системы стимулирования сбыта -выявление наиболее
эффективных средств, стимулирования сбыта товаров, повышение на рынке
имиджа предприятия, повышение результативности рекламы.
Объект исследований: мотивация поведения поставщиков, посредник,
эффективность рекламы.
12 Модели поведения покупателей на потребительском рынке.
Потребительский рынок -это отдельные лица и домохозяйства
покупающие товары и услуги для личного потребления.
Модель поведения покупателей -это модель реакции покупателей
на действие побудительных стимулов маркетинга.
Побудительные стимулы маркетинга включают 4 элемента:
-товар
-цена
-метод распределения
-метод стимулирования
Прочие стимулы из окружения покупателя: экономические, научно-технические,
политические, культурной цены.
В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательскую реакцию:
выбор товара, предприятия, выбор времени, объём покупки.
Простая модель покупательского поведения:
1 Побудительные факторы и прочие раздражители
а) побудительные факторы
-метод распространения
-стимулирование
б) прочие раздражители
-экономические
-научно-технические
-политические
-культурные
2 чёрный ящик покупателя
а) характеристика покупателя
б) процесс принятия решения о покупке
3 ответная реакция покупателя
а) выбор
-товара
-марки
-дилера
-времени
-объекта покупки
Маркетологи хотят понять, как в чёрном ящике потребителя происходит
превращение стимулов в реакцию.
Четыре типа покупательского поведения:
| | высокая степень вовлечения | низкая степень вовлечения |
------------------------------------------------------------------------
|значительная | сложное | поисковое |
|разница | покупательское | покупательское |
|марки | поведение | поведение |
|товара | | |
|------------------------------------------------------------------------
|незначительная | неуверенное | привычное |
|разница между | покупательское | покупательское |
|аналогичными | поведение | поведение |
|марками товара | | |
Сложное покупательское поведение -высокая степень вовлечения, если
предмет дорого стоит, покупка связана с риском и происходит редко,
а предмет покупки средство выражения.
Неуверенное покупательское поведение -стоит дорого, покупка с риском
связь марок невелика (ковёр), выбор долго, покупка быстро.
Привычное покупательское поведение -покупает что надо (соль),
пассивно использует информацию.
Поисковое покупательское поведение -легко и часто меняет марки.
13 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на
потребительском рынке.
Характеристика покупателя это группы факторов:
-социальные
-личные
-психологические
Факторы культуры. Культура -основная причина определяющая потребности
и поведение человека. Субкультура включает мелкие составляющие культуры.
Субкультура даёт возможность человеку отождествлять себя к себе подобным.
Социальные факторы. Социальное положение определяется принадлежностью
к общественным классам -стабильным группам в рамках общества. Расположенным
в иерархическом порядке и характеризующим наличием у его членов
схожих ценных представлений, интересов, поведения. Социальные факторы связаны
с референтными группами, семьёй, социальными ролями, статусом индивида.
Референтные группы -оказывает влияние на поведение человека, это группа
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
