-цена производства
-цена потребления
-скользящая цена
Факторы, влияющие на ценообразование:
-рыночная стратегия
-потребитель
-комплекс маркетинга
-затраты, издержки
-конкуренты
Реализация политики ценообразования состоит из ступеней, процедур:
1 постановка задачи
2 определение спроса
3 оценка издержек
4 анализ затрат, цен и предложений конкурентов
5 выбор метода ценообразования
42 Методы установления цен на товар, их достоинства и недостатки.
Методы установления цен:
1 средние издержки плюс прибыль
2 расчёт цены на основе обеспечение целевой прибыли
3 ощущаемой ценности товара
4 уровня текущих цен
5 на основе закрытых торгов
1 Издержки + прибыль. Начисление наценки на себестоимость товара.
Производитель знает постоянные и переменные затраты и добавляет
определённый размер премии.
Применяется: цена приводит к запланированному уровню прибыли.
Преимущество: легче знать издержки, чем спрос, когда цены на продукцию
схожи и нет ценовой конкуренции, цена справедлива к покупателям.
Недостаток: надает получить нужную прибыль.
2 Целевая прибыль. Предприятие определяет цену, при котором производство
будет безубыточным или принесёт целевую прибыль.
Применяется коммунальными предприятиями, используют график безубыточности.
Безубыточный объём = постоянные издержки/(цена - переменные издержки)
Если хотят получить целевую прибыль нужно знать, сколько продать.
3 Ценность товара. Наиболее эффективный метод, учитывает взаимосвязь
цены и спроса. Цена устанавливается до маркетинговой программы представления
покупателей о товаре и определяет дизайн, и допустимую сумму издержек товара.
Используется методика на основе реальной ценности. Цена должна отражать
действительную ценность предложения для потребителя.
Определяется цена с покупательского потребления и воспринимания цены товара.
Снижение цены до реальной стоимости, переход фирмы к этому методу за счёт
снижения издержек без ущерба качества.
4 Текущий уровень цен. На уровне цен конкурентов.
Устанавливается небольшая наценка или скидка. Метод популярен.
Применяют, когда затруднён расчёт издержек или реакция конкурентов
непредсказуема. Считается, что уровень цен есть воплощение коллективной
мудрости. Препятствует ценовым войнам.
5 Закрытых торгов. Подаёт заявку на контракт, ориентируясь
на цену конкурентов.
Установление цены меньшей, чем конкурента, но не ниже себестоимости.
Показатель ожидаемой прибыли от контракта. Если назначить высокую цену
то контракта не будет, а будет у конкурента.
Установление окончательной цены зависит:
1 психологического восприятия (цена меньше чем 999)
2 политика цен предприятия (желательный ценовой образ)
3 влияние цены на других участников
43 Основные ценовые стратегии, применяемые на рынке.
1 Рынок свободной конкуренции -цены складываются на основе спроса
и предложения, ориентируясь на сложившийся уровень цен.
Стратегия случайного снижения цен -сначала мах уровень, а потом
снижаются медленно.
Стратегия сигнализирования ценами -всю информацию получат через высокую цену.
2 Рынок монопольной конкуренции. Фирм много, предлагают товар по разным
ценам с разными изделиями.
Стратегия цен по географическим принципам -продукция реализуется
в разных частях страны по разным ценам.
Стратегия ФОБ продажа в месте производства.
Стратегия единой цены -единая цена независимо от транспортных расходов.
Стратегия зональных цен -разные цены в разных зонах.
Политика базисных пунктов -цена устанавливается в зависимости от дальности
базисных пунктов.
Стратегия цен Выше номинала -покупательский спрос сильно дифференцирован.
Покупателям с высоким доходом продукция люкс, остальным обычный товар
по пониженным ценам.
Стратегия цен на дополнительные товары -рекламные мероприятия для
завлечения покупателей, фирма к товару предлагает дополнительные изделия.
3 Олигополистическая конкуренция -немного фирм товары взаимозаменяемы (авто)
Стратегия следования за лидером -фирма устанавливает цену не выше лидера.
Стратегия координации действий при установлении цен -принятие соглашений,
проведение параллейной ценовой политики.
4 Рынок чистой монополии один продавец.
Ценовые стратегии на принципах ценовой дифференциации.
Дифференциация по группам покупателей -разным покупателям разные цены.
Дифференциация по вариации товара и услуги -разные вариации продают
по разным ценам независимо от затрат.
Дифференциация по территории -в разных местах по разным ценам несмотря
на одинаковые расходы.
Дифференциация по времени -различие по сезонам, месяцам, дням, временем суток.
Стратегия множественных цен -для каждой группы потребителей назначают
мах высокую цену.
Стратегия сегментации рынка -неодинаковость покупок и спроса
в пределах сегмента рынка.
44 Изменение ценовой политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара.
ввод рост зрелость упадок
----------------------------------------------------------------------------
ценовая эластичность высокая средняя низкая средняя
оптимальна цена низкая растущая высокая очень высокая
цена к издержкам низкая растущая высокая снижающейся
Цены на стадии выведения товара на рынок повышены.
Этап роста. Сокращаются издержки. Снижение цены для привлечения покупателей.
Зрелость. Скапливается нереализованный товар, рост затрат на рекламу.
Нужно искать способ модификации товара, рынка.
Модификация товара -улучшить качество.
Модификация рынка -поиск новых пользователей и сегментов рынка.
Упадок. Если у конкурентов цены прежние, то повышать цены нельзя.
Снижение цен одним продавцом увеличит продажу и приведёт к снижению цен
другими продавцами.
Государство может вмешаться в ценовую политику и установить свои цены.
Если изделие снято с производства, то цена на него выше (запчасти к авто).
На стадии проникновения на рынок:
-цена снятия сливок -сначала очень высокая потом ниже
-цена проникновения на рынок -более низкая цена, чем аналоги
(при большом объёме производства, невозможно для малых предприятий).
45 Основные подходы к установлению цены на новые товары.
Стратегии на новый товар:
-снятия сливок
-прочного внедрения на рынок
Стратегия снятия сливок -предусматривает высокие цены, чтобы получить
максимальную прибыль, после замедления сбыта снижают цену.
Применяют если:
1 уровень спроса высок (процессоры интел-пентиум)
2 издержки мелкосерийного производства невысоки
3 высокая цена поддерживает образ высокого качества товара
Стратегия прочного внедрения на рынок -низкая цена новинки, чтоб привлечь
много покупателей и завоевать больше доли рынка.
С ростом производства цену снижают.
-спрос чувствителен к ценам
-с ростом выпуска издержки падают
-низкая цена непривлекательна для конкурентов
Установление цены на товар имитатор -позиционируют по показателям качества
и цены аналогичных товаров.
Позиционирование нового товара по показателям качества и цены.
Четыре стратегии позиционирования товара.
цена высокая цена низкая
------------------------------------------------------------
качество высокое стратегия прямых стратегия повышенной
наценок ценовой значимости
качество низкое стратегия завышенной стратегия экономии
цены
Нужно устанавливать такую цену, которая воспринимается как справедливая.
Есть ещё цены:
-психологическая цена -чуть ниже круглой суммы 999
-цена следования за лидером -цена исходя из цены лидера
-цена с возмещением издержек производства
-престижная цена -на изделия высокого качества
46 Организация системы товародвижения в процессе маркетинговой деятельности.
Товародвижение -это планирование, осуществление и контроль
перемещения товаров от мест их производства к местам использования.
Товародвижение -физическое перемещение материальных и готовых изделий
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
