54 Особенности продвижения промышленных товаров.
Реклама в специализированных изданиях.
Товары показываются на выставках ярмарках.
Если для покупки потребительских товаров покупатели привлекаются рекламой,
то промышленные товары продвигаются путём личной продажи, что является
более эффективной чем реклама.
55 Сущность прямого маркетинга как метода продвижения продукции.
Разновидностью розничной торговли есть прямой маркетинг (ПМ).
Прямой маркетинг -маркетинг непосредственно через рекламу, адресован
непосредственно потребителям с целью получения ответа на рекламу.
Прямой маркетинг -это интегрированная маркетинговая система, которая
использует одно или несколько рекламных медиа для получения определённого
потребительского отклика и для осуществления трансакции вне зависимости
от места.
Эффективен интегрированный прямой маркетинг -проведение компанией
прямого маркетинга путём использования различных маркетинговых средств.
Формы прямого маркетинга:
-маркетинг по почте
-по каталогу
-телемаркетинг
-электронная торговля
Маркетинг по каталогом -это ПМ посредством каталогов рассылаемых
выбранным клиентам, или предоставляемых магазином.
Прямой маркетинг по почте -осуществляется путём рассылки почтовых отправлений.
Телемаркетинг -использование телефона для непосредственной продажи
товара потребителям.
Телевизионный маркетинг -это ПМ через телевидение путём показа рекламы
определённого товара (первые потребители льготные условия продажи)
или использования специализированных телевизионных коммерческих
каналов для продажи на дому по выгодным ценам.
Электронная торговля -это ПМ через двухканальную систему, которую связывает
кабельная или телефонная линия потребителя с электронным каталогом
продавца, потребитель связывается с продавцом через компьютер.
Упор делается на определённый отклик, которым является заказ потребителя
поэтому прямой маркетинг называют маркетингом прямых заказов.
Преимущества:
-покупка на дому
-экономия времени
-позволит через каталог сравнить ассортимент
-получают подробные сведения о товаре, не тратя времени на связь
с торговым представителем
-выгодно продавцам иметь списки левшей, с лишним весом
-долгосрочные отношения с покупателем
-выбор подходящего времени для покупки
-можно оценить реакцию потребителя
-не видит конкурентов
Личные продажи -это контакты что устанавливают с потребителем
торговые представители.
Черты:
-живое общение
-способствует установлению взаимоотношений
-заставляет покупателя чувствовать себя обязанным
56 Организация маркетинга на предприятии.
Цель маркетинговых служб предприятия -подчинить всю хозяйственную
деятельность предприятия законам рынка.
Подразделения служб маркетинга тесно связаны между собой.
Функциональная структура управления для предприятий
где количество товаров и рынков невелико:
Директор по маркетингу
-исследование рынка
-планирование ассортимента продукции
-сбыт
-реклама и стимулирование сбыта
-сервисное обслуживание
Товарный принцип управления (много разнообразной продукции):
-управление по маркетингу товара А
-управление по маркетингу товара В
-управление по маркетингу товара С
Управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару.
Ориентация по рынкам и конкурентам (неодинаковые товарные предпочтения
и товар требует специфического обслуживания):
-сектор по торговле с покупателем А
-сектор по торговле с покупателем В
-сектор по торговле с покупателем С
Структура ориентированная по регионам (рынкам в регионах):
-управляющий маркетингом по региону А
-управляющий маркетингом по региону В
-управляющий маркетингом по региону С
Структура управления:
Заместитель директора по маркетингу
1 отдел технического обслуживания выпускаемой продукции
2 отдел сбыта
3 отдел конъюнктуры рынка и рекламы продукции
-бюро прогнозирования и планирования маркетинга
-бюро изучения рынка сбыта и спроса
-бюро рекламы
Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:
-разработка стратегии маркетинга
-исследование факторов определяющих структуру и динамику спроса на продукцию
-исследование свойств выпускаемой продукции и требований потребителя
-ориентация разработок на выпуск продукции нужной потребителю
-организация рекламы и стимулирования
Отдел сбыта задачи:
-подготовка и заключение договоров на поставку продукции
-обеспечение плана поставок продукции
-контроль за поставкой продукции
-обеспечение учёта приёмки и отчётности по отгруженной продукции
Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции:
-фирменное обслуживание выпускаемой продукции
-организация работ по досборке, регулированию, обкатке
-организация работ по внедрению прогрессивных технически ремонтных узлов
и деталей
-расчёт потребности запчастей
-организация информационного обеспечения по внедрению новой техники
Задачи бюро рекламы:
-определение наиболее эффективных направлений рекламы
-организация рекламы продукции
57 Стратегический и оперативный контроль маркетинговой деятельности
предприятия.
Маркетинговый контроль делят:
-оперативный (тактический, административный)
-стратегический (основной, управленческий)
Оперативный контроль направлен на выполнение производственной программы.
Стратегический контроль -на обеспечение эффективности использования
маркетинговых возможностей.
Объекты контроля: объём продаж, размер прибылей, реакция покупателей
на товар, результаты производственно коммерческой деятельности.
Стратегический контроль -выполняет функцию определения соответствия
маркетинговой стратегии компании условиям рынка.
В результате изменения среды фирма должна периодически переоценивать
маркетинговую эффективность с помощью маркетингового аудита.
Стратегический контроль -состоит в определении соответствия основных
стратегий компании её возможностям. Стратегический контроль позволяет
убедится в соответствии маркетинговых целей, стратегий и систем реальному
и прогнозируемому состоянию рыночной среды.
Основной инструмент стратегического контроля служит маркетинговый аудит,
он обеспечивает исходные данные для разработки плана маркетинга.
Стратегический контроль -предприятие через определённые промежутки
времени должно проводить оценку своей деятельности и сопоставления с
меняющейся окружающей средой этот вид контроля называют ревизией маркетинга.
Ревизия маркетинга -комплексная, системная, беспристрастное и регулярное
исследование маркетинговой среды фирмы её задач, стратегий и оперативно
коммерч. деятельность с целью выявления проблем и открывающихся возможностей
для выработки рекомендаций на усовершенствование деятельности фирмы.
Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения
с годовым планом и при необходимости корректирующей деятельности.
Цель оперативного контроля -удостоверится в достижении компанией уровня
продаж, прибыли и других установленных годовых планов, в него входит
определение прибыльности различных товаров, территорий и каналов сбыта.
Контроль -заключительная стадия цикла управления маркетингом,
завершающее звено принятия и реализации решений.
Контроль позволяет выявить и предупредить различные отклонения, ошибки,
недостатки, находить резервы развития, приспосабливаться к меняющейся
условиям внешней и внутренней среды.
Контроль маркетинга -процесс количественного определения и анализа
результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также
осуществления корректирующих действий для достижения поставленных целей.
Маркетинговый контроль имеет 4 стадии:
1 формулирование целей
2 измерение результатов деятельности
3 анализ результатов деятельности
4 корректирующие действия
58 Ситуационный анализ как метод проведения стратегического контроля
маркетинга.
Ситуационный анализ цель -представить руководству отдельных предприятий
портрет того положения, в котором на момент проведения анализа
находится предприятие.
Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия
и должен привлекать к выдвижению новых идей, оценке способов достижения,
принятию решений, выработки соответствующих стратегий.
СА -исключительно действительный метод контроля, за положением предприятия
на конкурентном рынке, хорошо проведённый позволяет руководству избавится
от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей, на предприятии
наметить новые перспективные направления развития деятельности.
Список вопросов для проведения СА обширен, СА окажется эффективен если
руководитель будет один из управления предприятия.
Вопросы СА на тему:
рынки, товары, анализ нового товара, покупатели, внутренняя среда, внешняя
среда, конкуренты и конкуренция, цели маркетинга, программы маркетинга,
организация маркетинга, цены, товародвижение, организация торговли,
формирование спроса и стимулирование сбыта, упаковка, сервис.
Ситуационный анализ:
-положение -в каком состоянии находимся?
-прогноз -что нас ожидает при существующем положении дел?
-давление -какое воздействие на нас оказывает окружающая среда?
-выдвижение целей -что надо делать?
59 Особенности маркетинга непроизводственной сферы.
Услуга -это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона
предлагает другой и не приводит к завладеванию чем-либо.
Нематериальные услуги несвязанны с товаром.
Качества:
-неосязаем (нельзя транспортировать, хранить, упаковывать)
-не сохраняем (нельзя хранить)
-неотделим от источника (контакта с потребителем)
-непостоянное качество (слабо механизировано или автоматизировано)
Согласование спроса и предложения т.к. услуги нельзя хранить.
Методы согласования:
1 предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам
с различной структурой спроса
2 реализует новые услуги, уравновешиваются колебания спроса
на существующий ассортимент услуг
3 оказываются дополнительные услуги в отсутствие спроса
4 персонал совмещает функции, нанимает временных работников
5 потребители информированы об использовании услуг при скидках
Ценообразование -потребители видят только результат работы
и не видят сложности работы.
Решение:
-цена по прейскуранту
-отдельно цены диагностика и обслуживание
-цена от обслуживания специалистов различной квалификации
-что включать в базовое обслуживание цены
Продвижение услуг на рынок -т.к. они неосязаемы их трудно продвигать.
Три подхода к продвижению:
1 создание материального представления услуги
2 формирование связи услуги с объектом
3 упор на взаимоотношение между продавцом и пользователем
Личное участие, важна роль личного участия, требуется большее участие,
контролирования и получения информации от потребителей,
чем при реализации товаров.
60 Основные тенденции развития международного маркетинга.
Международный маркетинг -систематическая, планируемая и активную обработку
международных рынках на разных ступенях продвижения товара к покупателю.
Международный маркетинг -маркетинг товаров и услуг за пределами страны
где находится организация.
Маркетинговая международная деятельность направлена на ориентацию
научно-технической и производственно сбытовой деятельности на потребности
национальных рынков. Речь идет не только о деятельности в международном
масштабе но и производственной сосредоточённости в разных странах с единой
материнской компанией.
Международные фирмы -это особая форма организации хозяйственной
деятельности основанная на кооперации труда работников многих
предприятий, расположенных в разных странах и объединённых единым
титулом собственности на средства производства. Такая деятельность
направлена на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках.
Тенденции:
1 рост товарообмена промышленными изделиями
доля торговли промышленными изделиями 80%, торговля сырьём сокращается,
обмен оборудованием составил половину всей торговли
2 рост обмена услугами сейчас половина всего обмена,
увеличение доли услуг связано с ростом доходов от инвестиций,
крупные поступления от финансовых, информационных, туризма, транспорта
3 внутриотраслевого обмена всё чаще виды оборудования обмениваются на новое
4 перераспределение ролей между странами наибольшая роль США, Германия,
Япония страны большой семёрки имеют половину всей торговли
с 70-х годов играют роль развивающийся страны, новые индустриальные страны
(НИС) Особенности: рост экспорта промышленных изделий, высокие темпы
индустриализации, увеличение национального производства,
экспортно-ориентированная политика
5 трех полюсный мир, мировая экономика делится на три зоны:
Америка, Евро-Африка, Азия в каждой зоне есть партнёрские соглашения
о законах свободной торговли или таможенном союзе.
6 интернационализация компаний и международной торговли
многонациональные компании создают международную сеть разработки,
производства и реализации продукции на долю многонациональных компаний
приходится 3/4 экспорта США, в Великобритании 80% экспорта
7 рост внутрифирменного обмена 20-30% международного обмена внутрифирменный
охватывает высокотехнологические товары и сложные изделия (авто, электроника)
Методы выхода на международный рынок:
-экспорт
-совместная деятельность
-инвестирование
При международном маркетинге в изделия вносятся изменения в соответствии
с местными условиями. Средства рекламы требуют адаптации в международном
масштабе и различаться от страны к стране. Цена, часто продают по более
низкой цене за границей (демпинг). Внутригосударственные каналы
распределения различаются от страны к стране.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
