При  подготовке  к сбору первичных данных  необходимо получить ответы на ряд вопросов:

1 – Кто собирает данные (Собственными силами или с привлечением сторонних специалистов)?

2 -  Какая первичная информация должна  собираться? Должен ли быть определен вид и объем требуемой информации?

3 -  Кого или что необходимо  исследовать?

Следует  определить  порядок отбора объектов исследования. Большие и разбросанные совокупности часто изучают  с помощью выборочного обследования, исследуя только  часть совокупности. При этом требуется определить тип выборки и необходимый объем выборки. Существуют методы для оценки размера выборки с точки зрения затрат и требуемой точности, определения типа выборки.

С помощью выборочного исследования  можно изучить, например, требования потребителей к товарам широкого потребления и т.п.

Изучение товаров производственно-технического назначения часто возможно с помощью сплошного  обследования, т.е.  исследования всей совокупности  или ее большей части.

4- Какие методы сбора данных следует использовать? Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Опрос -  метод  получения первичной информации, основанный на устном или письменном обращении к опрашиваемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом  уровне. Опрос  - наиболее  распространенный метод сбора  первичной информации, особенно при  изучении субъективных  состояний людей, мнений и отношения к событиям.

 Существует два больших класса опросных методов: интервью и анкетирование.

Интервью -  проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. Интервью используется  на разных  этапах исследования: во-первых,  оно используется на ранних стадиях исследования для уточнения гипотез, задач, методики исследования; во-вторых, применяется в качестве основного метода исследования  при ограниченной  выборке, особенно, когда надо  получить информацию социально-психологического характера; в-третьих, интервью  используется в качестве дополнительного  метода сбора информации к другим методам (наблюдение, изучение документов), а также для контроля данных, полученных другими методами исследования.

Анкетирование -  один из наиболее распространенных видов опроса, основными компонентами которого являются исследователь, анкета (опросный лист) и  респондент. Считается  достаточно оперативным видом опроса, экономичным.  С точки зрения достоверности тот или иной вид опроса предпочитается в зависимости от целей и особенностей исследования. Так, предполагается, что анкета, обеспечивающая полную анонимность, позволят лучше исследовать  темы, имеющие большую личную значимость.

Интервью дает более глубокую и развернутую информацию субъективного мира опрашиваемых, анкетные опросы – массовую представительную картину. Целесообразно в одном исследовании  комбинировать  анкетный опрос и интервью, что повышает достоверность информации.

Выбор метода зависит от целей и возможностей конкретного исследовательского плана.

Наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. Обычно оно применяется наряду с другими методами, а также в тех случаях, когда необходимая информация не может быть получена никакими другими способами.

Эксперимент -  это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются  один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга – от конструкции упаковки до средств рекламы) все остальное остается неизменными. Например, чтобы оценить эффективность нового способа рекламы, можно применить его  к одному из видов товара, а затем сравнить результаты продаж сравниваемых товаров. Основное достоинство  эксперимента то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая  реклама резко  повысила сбыт). Основные недостатки – высокие задержки и невозможность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговый средств в искусственной ситуации («на бумаге»), а не  в реальных условиях. Метод основан  на построении имитационной модели. Этот метод  сложен, трудоемок и существенно зависит от положенных в основу  модели предположений.

5 -  Стоимость исследования. Следует  четко определить: общие и конкретные  издержки  исследования;  время руководителей, исследователей, технического персонала; использование  компьютеров, стимулирование ответов опрашиваемых лиц (если таковое имеет  место), издержки  интервьюеров, издержки специального оборудования и маркетинговые издержки (например, такие, как реклама).

Издержки исследования  следует сравнить с преимуществами, которые будут  получены в результате его проведения.

6- Условия сбора первичных  данных. Здесь следует получить ответы на следующие  вопросы:

-             Как будут собраться данные? Следует  определить необходимый  для  сбора данных  персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.

-             Какова предполагаемая  продолжительность сбора данных?

-             Когда и где следует собирать информацию?

8- По окончании  сбора первичных данных  исследователь должен систематизировать, а также провести предварительный анализ данных, который включает кодирование анкет, классификацию  и подсчет ответов и т.д.

9-      Анализ  результатов  заключается в оценке полученных  ответов. Обычно осуществляется с использованием  статистических методов, связанных с рассматриваемой  проблемой (особенно, если анализируются анкеты).  Целесообразно такой анализ  проводить маркетологам и специалистам по статистике совместно.

10- Рекомендации, обоснованные  в ходе  проведенного исследования, обычно предоставляется в виде отчета.

11- Сообщение о результатах   исследования обеспечивает обратную связь с руководством  маркетинга, которое отвечает за использование результатов.

Как отмечалось, данная  процедура носит общий характер и может быть видоизменена с учетом специфики  изучаемого объекта.

Анализ  внешней  коммерческой  среды

Изучение  внешней  коммерческой среды  включает, прежде всего,  анализ  потребления и рыночной сегментации, оценку  количественных характеристик  рынка, анализ конъюнктуры и исследование конкуренции. Рассмотрим  последовательно данные задачи и методы их исследования.

Анализ  потребления

Определение  рынка – это, прежде всего, описание потребителей. Концепция маркетинга  отводит потребителю приоритетное место, в соответствии с этим уже на начальном этапе изучаются нужды и потребности  потребителей, которые предполагается удовлетворять.

Рассмотрим  систему факторов, оказывающих  влияние на потребительское  поведение.