потенциального  покупателя  жилья,  тем меньшую сумму ему придется

взять в банке при ипотечном кредитовании;

(I - E) х N - среднегодовые сбережения.

Формулу (8) можно упростить. Преобразованная формула примет следующий вид:

                     1

    K    = ---------------------.                              (9)

     IEM         1

           1 + ----- (I - E) х N

               V + S

    В  качестве примера для расчета можно использовать приведенные

выше  данные  ФСГС. Величина коэффициента доступности жилья в этом

случае будет меньше единицы: K    = 0,75.

                              IEM

Результаты расчетов показывают, что для жителей Московского региона вопрос о доступности жилья является достаточно сложным, но с помощью привлечения заемных средств - вполне решаемым. Возможным выходом из сложившейся ситуации может стать создание устойчивого и экономически целесообразного механизма авансирования (кредитования) будущих доходов граждан, что позволит значительно сократить продолжительность накопительного периода и увеличить доступность жилья. Одним из таких механизмов может стать (расчеты и практика это доказывают) банковский ипотечный кредит на покупку жилья.

Очевидно, что ипотека повышает доступность жилья, позволяет свести период накопления к минимуму. Из этого можно сделать вывод, что если у семьи есть возможность воспользоваться ипотечным кредитом для улучшения своих жилищных условий, то разумнее было бы приобрести жилье подобным способом, чем копить деньги на квартиру в течение десяти и более лет.

Доступность жилья - один из ключевых факторов спроса на рынке жилой недвижимости - иначе можно определить как возможность граждан улучшать жилищные условия за счет собственных сбережений. Сбережения - это часть доходов населения, не израсходованная на приобретение потребительских товаров и предназначенная для покупки земли, жилья, автомобиля и прочих предметов длительного пользования.

Положительная разница между статистическими показателями доходов и расходов позволяет судить о наличии у граждан сбережений, т.е. части доходов, которые можно направить на приобретение жилья. Согласно репрезентативному опросу 1600 россиян в 128 населенных пунктах 46 регионов страны в июле 2005 г. аналитическим центром Юрия Левады ("Левада-Центр") сбережения есть у 21% домохозяйств, а 36% опрошенных считают, что наиболее выгодная форма хранения сбережений - приобретение недвижимости.

Согласно опросу, проведенному Фондом "Общественное мнение", у 53% россиян существует потребность в улучшении жилищных условий. А по заключению Фонда "Институт экономики города", 28,5% домохозяйств готовы улучшить свои жилищные условия путем приобретения либо строительства жилья.

Из этого можно сделать вывод, что спрос на приобретение жилья в Российской Федерации существует и задачей рационального предпринимателя является удовлетворение этого спроса. Здесь уместно вновь упомянуть слова Президента РФ о необходимости активизировать работу финансовых механизмов, позволяющих гражданам улучшать жилищные условия не только за счет текущих заработков и имеющихся сбережений, но и в счет будущих доходов. Одним из таких механизмов является банковское ипотечное кредитование, поскольку приобретение жилья в данном случае осуществляется и за счет сбережений (первоначальный взнос), и за счет будущих доходов граждан (платежи по кредиту).

КДЖ как инструмент маркетологов и PR-служб банка

На возможность приобрести собственный дом или квартиру, на доступность жилья значительное влияние оказывает его стоимость. Очевидно, что на сегодняшний день разрыв между величинами стоимости жилья и сбережений граждан весьма существен. Этот разрыв иллюстрирует коэффициент доступности жилья, значение которого в 2005 г. уже превысило девятилетний рубеж. Как показывают прогнозы, среднестатистической семье для покупки квартиры необходимо копить на нее не менее десяти лет. Жить при этом придется в стесненных условиях. Рост цен на жилую недвижимость составляет в среднем по России 22% в год. Поэтому среднестатистическая квартира площадью 54 кв. м, в конце 2004 г. стоившая 968 274 руб. (из расчета 17 931 руб. за 1 кв. м), к 2014 г. будет стоить 7 072 884 руб., то есть в семь раз дороже.

Неуклонный рост стоимости жилья делает его малодоступным для большей части потенциальных покупателей, не имеющих значительных сбережений или имущества, которое можно продать, что позволило бы им купить жилье сразу. По этой причине граждане откладывают приобретение жилья, надеясь либо когда-нибудь накопить необходимую сумму, либо на снижение цен на рынке недвижимости. Именно за этот отложенный спрос необходимо "бороться" банку при разработке своей ипотечной программы - убеждать потенциальных покупателей жилья в том, что единственным в данной ситуации способом улучшения своих жилищных условий является его приобретение с использованием ипотечного кредита.

Термин "доступность жилья", выражающийся с помощью соответствующего коэффициента, является очень простым для его понимания широким кругом потенциальных заемщиков: "Жилье либо недоступно, либо доступно, но на определенных условиях, например с помощью привлечения заемных средств банка". Иллюстрацией может служить сравнение результатов расчета КДЖ, выполненного без привлечения заемных средств (формулы (2) и (3)) и с использованием ипотечного банковского кредита (формулы (8) и (9)). Таким образом, КДЖ в руках маркетологов и PR-служб банковской организации может выступать определенным инструментом убеждения потенциального покупателя жилья, не имеющего достаточных средств для единовременной оплаты покупки, в существовании реальной альтернативы - возможности улучшить свои жилищные условия за счет ипотеки. Продемонстрировав расчет семикратного роста стоимости квартиры за десять лет, несложно будет объяснить потенциальному покупателю, что лучше сегодня заплатить за квартиру и жить в ней, чем в будущем заплатить за то же жилье, но (в лучшем случае) в семь раз больше.

Абсолютно несостоятельным также является широко распространенное мнение о том, что при покупке жилья с помощью ипотечного кредита придется заплатить полторы-две стоимости квартиры. Во-первых, "полторы-две" цены гораздо меньше семикратного удорожания. Во-вторых, простейший расчет показывает полную несостоятельность подобных утверждений. Среднестатистической семье из трех человек со среднедушевым годовым доходом (по данным на конец 2004 г.) 226 845 руб. и расходами 120 600 руб. и уже имеющей трехлетние накопления для приобретения квартиры можно предложить воспользоваться ипотечным кредитом по программе ОАО "АИЖК". Параметры программы: годовая ставка 13%, срок погашения 10 лет, размер кредита 677 792 руб. Семья может купить квартиру и переехать жить в нее сразу после оформления сделки, а не ждать десять лет. Каждый год семья будет выплачивать банку сумму в размере 121 440 руб. в счет погашения кредита. За десять лет семья выплатит сумму в размере 1 214 400 руб., что лишь на четверть, а не в два (и не в семь) раза превышает первоначальную стоимость квартиры в 968 274 руб. При этом семья имеет налоговую льготу (возврат подоходного налога) в размере 74 092 руб. Выгода семьи от использования в процессе приобретения жилья банковского ипотечного кредита очевидна. Семья не переплачивает за квартиру, а платит за возможность жить в ней уже сегодня.

Продемонстрировать эти расчеты потенциальному покупателю легко с помощью специально размещенной на интернет-страничке банка программы расчета в онлайн-режиме. Внешне эта программа может напоминать широко распространенный сегодня ипотечный калькулятор, позволяющий посетителю сайта рассчитать размер ежемесячных платежей в рамках программы ипотечного кредитования данного банка. Расчетная часть будет основана на формуле, позволяющей вычислить КДЖ (формула (3)). При наличии "портрета" потенциального заемщика и формулы расчета коэффициента доступности жилья можно рассчитать доступность для каждого сегмента любого регионального рынка жилой недвижимости. Например, сколько времени потребуется семье с определенным уровнем дохода для того, чтобы купить трехкомнатную квартиру в Москве в панельном доме с учетом роста ее стоимости, а также динамики доходов и расходов семьи. Потенциальный покупатель, введя данные о жилье (площадь, стоимость) и информацию о собственных доходах и расходах, получит в результате расчетов величины, показывающие, сколько лет ему придется копить на это жилье и сколько оно уже к тому времени будет стоить. Обновление данных, отражающих динамику стоимости жилья, и, например, средних по региону значений доходов и расходов может быть возложено на аналитические службы банка. Если же эту программу совместить для наглядности с ипотечным калькулятором, то результаты будут однозначно демонстрировать преимущества приобретения жилья с использованием ипотечного кредитования.

Один из постулатов маркетинга гласит, что, прежде чем эффективно продавать товар или услугу, необходимо изучить спрос на них. Если спроса нет или его недостаточно для эффективного ведения данного направления бизнеса, то этот спрос надо сформировать, убедив потенциального покупателя в том, что он нуждается именно в этой услуге или именно в этом товаре. Процесс формирования спроса на ипотечные кредиты должен представлять собой целенаправленные действия банка в отношении полной информированности потенциальных покупателей жилья и, соответственно, потенциальных заемщиков о существующих программах кредитования, их особенностях, экономических параметрах, гарантиях, цене, дополнительных услугах и издержках клиента в связи с получением кредита и приобретением жилья, о сервисе, а также о надежности самого банка, его репутации и достижениях. При формировании спроса на ипотечные кредиты необходимо широкое использование рекламных мероприятий и методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы потенциальных заемщиков.

Потенциальный спрос на ипотеку был проанализирован выше, поэтому имеет смысл привести лишь основные данные. Об ипотеке как об одном из способов решения жилищной проблемы знает уже почти половина россиян. Согласно опросу, проведенному Фондом "Общественное мнение", 47% респондентов заявили, что они знают о существовании возможности обратиться в банк за кредитом на покупку жилья, 34% что-то об этом слышали. Особенно важно отметить, что за последние пять лет снизилась доля тех, кто предпочел бы копить на квартиру (с 26 до 20%), и увеличилась доля тех, кто предпочел бы воспользоваться ипотечной программой (с 9 до 15%).

Результаты опроса, проведенного специалистами Независимого института социальной политики в начале 2003 г., показали, что в российских семьях практика предоставления денег в долг под проценты родственникам и знакомым чрезвычайно редка. Почти половина (44%) из тех, кто брал в долг только у родственников или знакомых, не воспользовались услугами специальных кредитных организаций именно потому, что имели эту альтернативную возможность, а 37% не устраивали высокие банковские проценты. Таким образом, одним из главных факторов, препятствующих развитию системы кредитования в России, является возможность получения неинституционального кредита на гораздо более выгодных финансовых условиях.

На вопрос о том, воспользовались бы они возможностью взять кредит, если бы условия его получения их полностью устраивали, положительно ответили 53% опрошенных. Это означает, что уровень потребности населения в кредите достаточно высок, и граждан останавливают сейчас в основном только высокие проценты и опасения жестких санкций со стороны банка в случае задержки с выплатами. Задумывались о том, чтобы взять кредит на предприятии, в банке или другой финансовой организации, 17% респондентов. О том, что они действительно планируют в течение ближайших двух - трех лет взять кредит, заявили 12% граждан. Потенциальные (по мнению Независимого института социальной политики) заемщики (те, кто хотел бы взять кредит) среди причин сомнений и нежелания брать банковский кредит часто называли формальные основания: они опасались, что не смогут вернуть кредит вовремя (34% опрошенных); слишком высокие проценты (34%); могли бы взять в долг у друзей, родственников и знакомых (11%); не имеют достаточной информации о кредитовании населения (14%); нет доверия кредитным организациям (10%); низкий размер официальной заработной платы (17%). Для того чтобы большинство из этой категории граждан перешло из потенциальных в категорию реальных заемщиков, банку необходимо средствами корректного убеждения произвести определенный "сдвиг в сознании" этих людей в сторону позитивного отношения к решению своих финансовых проблем с помощью кредита. Через убеждение потенциального покупателя жилья банк может получить потребителя услуг в сфере ипотечного кредитования. Поэтому банку необходимо на регулярной основе проводить мероприятия, направленные на формирование спроса на ипотечные кредиты.

Перечень конкретных мероприятий, направленных на формирование спроса, график их реализации и бюджет должна сформировать маркетинговая или PR-служба банка на основе анализа внешней и внутренней рыночной среды, потенциала и ресурсов самого банка, сильных и слабых сторон продвигаемых на рынок ипотечных программ, их достоинств и недостатков. Результаты будут зависеть в первую очередь от правильного позиционирования услуг, обоснованного выбора целевой аудитории и активности проводимой банком политики по продвижению данных услуг. Среди мероприятий, направленных на формирование спроса на ипотечные кредиты, могут быть выделены такие, как:

- информирование потенциальных потребителей о преимуществах приобретения жилья с использованием ипотечного кредитования;

- предоставление возможности ознакомления целевой аудитории с особенностями и преимуществами собственных ипотечных программ с акцентом на доступность и быстроту оформления;

- массированная, активная и творческая реклама позитивного имиджа банка в целом;

- подтверждение надежности банка, роста степени доверия к нему со стороны клиентов и высокого качества оказания услуг на основе отзывов клиентов, воспользовавшихся услугами банка.

Эффективность банковской рекламы в сфере услуг по ипотечному кредитованию физических лиц условно можно разделить на экономическую и психологическую. Экономическая эффективность оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочном периоде (в масштабах срока проведения рекламной кампании). Психологическая эффективность проявляется в первую очередь через изменение лояльности по отношению к банку, его услугам со стороны потенциальных заемщиков, приоритетности выбора данного банка в будущем при обращении за кредитом.

Формирование и поддержание спроса на банковские ипотечные кредиты в условиях развивающегося рынка жилой недвижимости - труднейшая задача. Банку необходимы серьезные инвестиции в данное направление своего розничного бизнеса, чтобы стабильно и на высоком уровне оказывать услуги по кредитованию физических лиц для покупки жилья. Более того, банку следует склонить на свою сторону потребителей и создать рыночный потребительский консенсус, чтобы потенциальные потребители отдавали предпочтение именно ему. Банк должен уметь преодолевать неприятие риска, связанного с новой услугой. Ведь далеко не все потенциальные потребители готовы принять на себя опасности выбора между займом у родственников и кредитованием в банке. Поэтому банку необходимо выстраивать и поддерживать собственный бренд. Кроме того, банку нужно обеспечить своевременное и качественное обслуживание клиентов, появившихся в результате проведения рекламных мероприятий. А также обслуживать постоянно растущее сообщество потребителей. При этом крайне важно, чтобы рекламные обещания не расходились с делами.

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что в Российской Федерации развивается не только предложение ипотечных кредитов, но и неуклонно формируется спрос на данные банковские продукты. Рынок ипотечного кредитования пока еще далек от насыщения, однако именно сейчас важно начать более подробно изучать заемщика, его предпочтения, пожелания, социально-демографический портрет. Это позволит более эффективно построить банковский бизнес в сегменте ипотечного жилищного кредитования населения.

Литература

1. Кольев А.А. Инвестиционные возможности населения на вологодском рынке жилья // Экономические и социальные перемены в регионе: факты, тенденции, прогноз. ВНКЦ ЦЭМИ РАН, 2001.

2. Материалы Заключительного отчета Департамента инфраструктуры и энергетики Всемирного банка. Регион Европы и Центральной Азии // Развитие рынков ипотечного жилищного кредитования в Российской Федерации. М., 2003.

3. Материалы исследования "Оценка доступности приобретения жилья и ипотечных жилищных кредитов (на примере Москвы)", проведенного Фондом "Институт экономики города". М., 2004.

4. Материалы стенографического отчета о заседании президиума Государственного совета РФ N 27 "О развитии ипотеки и иных мерах стимулирования жилищного строительства". Доклад рабочей группы "О развитии ипотеки и иных мерах стимулирования жилищного строительства в Российской Федерации". 27 февраля 2003 г., Москва, Кремль (официальный сайт Президента России www.kremlin.ru). М., 2003.

5. Быстров А.В. и др. Недвижимость. Практическая энциклопедия / Под ред. И.С. Радченко. М.: ГроссМедиа, 2005. С. 152.

6. Путин В.В. Послание Федеральному Собранию Российской Федерации. 26 мая 2004 г. Москва, Кремль (официальный сайт Президента России www.kremlin.ru).

7. Россия в цифрах. 2005: Крат. стат. сб./Росстат-М., 2005. 477 с.

8. Социально-экономическое положение Центрального федерального округа в 2005 году: Сборник. М., 2006. 77 с.

9. Фаерман Е.Ю., Хачатрян С.Р., Федорова Н.Л. Современные аспекты анализа и модельного обоснования региональной жилищной политики на базе ипотеки (на примере Москвы) // Аудит и финансовый анализ. 2000. N 4. С. 112 - 135.

10. Хачатрян С.Р. Методы измерения и моделирования процессов расширения социальной доступности улучшения жилищных условий населения.

11. Щетинин Я.В. Анализ доступности жилья в Московском регионе // Финансовый менеджмент. 2005. N 6. С. 98 – 108.

12. Я.В.Щетинин, В.Е.Савинченко // "Банковское кредитование", 2006, N 3

13. А здесь должен быть «Мой реферат». Посмотри на сайте, с которого ты его скачал имя автора, 2006

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11