С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.
Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.
Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.
Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.
Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных сторон.
В настоящее время, когда в российской экономике произошел переход к рыночным условиям хозяйствования, все более злободневной темой для предприятий становится эффективная реализация произведенной продукции, которая может быть осуществлена лишь посредством удовлетворения запросов и потребностей покупателей. Для реализации новых задач на предприятиях активно создаются маркетинговые службы. Соответственно грамотное организационное структурирование маркетинговой деятельности во многом определяет ее успех на рынке.
Проблемы, затрагивающие организационное структурирование маркетинговой деятельности, достаточно часто встречаются в научно-практических публикациях. Однако, несмотря на достаточное количество работ, которые могут быть использованы на стадии проектирования маркетинговых подразделений, некоторые ученые замечают, что эти рецепты проектирования, во-первых, слишком «контурны»; во-вторых, чрезвычайно универсальны и не учитывают внутренней и внешней среды предприятия, профиль его работы. Видимо, это во многом объясняет, что и построение данных служб при отсутствии ясной методологии и методической конкретизации в реальной практике происходит формально, часто по одной и той же схеме. В результате к «правильному» варианту подобного построения предприятия если и приходят, то методом «проб и ошибок». Кроме того, сегодняшние проблемы многих отечественных предприятий касаются уже функционирующих маркетинговых подразделений. Известно, что спроектированная когда-то маркетинговая служба на определенном этапе своего развития под воздействием внешней и внутренней среды должна организационно изменяться. Данные изменения, безусловно, должны быть современными и эффективными. Как же определить, во-первых, оптимальный срок их проведения, во-вторых, характер и содержание этих изменений, чтобы маркетинговые службы смогли на новой качественной основе продолжать успешно функционировать на предприятии?
Все это объясняет актуальность обращения к данной проблеме. Л.В. Лапицкая и ряд других ученых, работавших вместе с ней над решением этой проблемы, определили методологические подходы и сформировали методологический инструментарий организационного структурирования маркетинговой деятельности предприятий[1]. Первый методологический подход заключается в следующем утверждении: формируемая или реализуемая модель организации маркетинговой деятельности предприятия должна соответствовать текущему состоянию внешней среды.
Для его обоснования обратимся к анализу мирового опыта эволюции маркетинга. В литературе, посвященной теории маркетинга, в первую очередь известны 5 стадий развития, представленные Ф. Котлером как концептуальные маркетинговые подходы, сменяющие друг друга в управлении фирмой: концепции совершенствования производства, товара и интенсификацации коммерческих усилий, концепции маркетинга и социально-этичного маркетинга[2]. Аналогичного взгляда на эволюцию маркетинга придерживается большинство российских ученых, разница состоит лишь в изменении названий (например, первые три называются концепциями производственной, товарной, сбытовой ориентации; четвертая - концепцией продаж, сбыта или торговой; последняя - концепцией социально-ориентированного маркетинга или социальной концепцией; непосредственно маркетинговая - концепцией традиционного, чистого, общего маркетинга или чуть иначе: концепцией ориентации на потребителя). Самый редкий вариант - уменьшение количества концепций: например, в рамках четырех этапов не упоминается производственная концепция. Более развернутая трактовка предлагает либо шесть этапов с добавлением концепции маркетинга взаимодействия[3], либо семь - с дополнением концепции экологического маркетинга и концепции маркетинга партнерских взаимоотношений[4].
Несколько иначе представлена эта история у Ж. Ламбена, который увидел 3 стадии развития маркетинга: пассивный маркетинг (реализующий производственную и товарную концепции), организационный (реализующий концепцию продаж) и активный (в рамках которого реализуется стратегический, ответственный и глобальный маркетинг). Таким образом, здесь наблюдается более укрупненные стадии и меньше детализации. Этот же подход разделяет, но несколько уточняет А.П. Панкрухин[5].
Л.В. Лапицкая в эволюции маркетинга наблюдает четыре основных этапа: сбытового, комплексного, интегрированного и глобального маркетинга; и уточняет устоявшиеся позиции по этому вопросу[6]. При этом необходимо подчеркнуть, что традиционно история развития маркетинга большинством авторов учебников ограничивается анализом концепций маркетинга. Но так как генезис терминологической сущности маркетинга, научной теории, общей идеологии и содержания данного вида деятельности на предприятиях, а также его структурирования в реальной действительности протекал одновременно, то анализ истории маркетинга также нужно рассматривать как единый процесс развития всех перечисленных направлений.
Итак, уточнение первое. Ф. Котлер в начальный период развития маркетинга выделяет три стадии: совершенствования товара, производства и сбыта. Действительно, концепции маркетинговой деятельности фирм в начальный период развития маркетинга последовательно сменяли друг друга с начала ХХ века до 60-х годов. Согласно им маркетологи компаний достигали намеченных сбытовых показателей, управляя следующими параметрами: технологиями, производительностью труда, себестоимостью, эксплуатационными свойствами и характеристиками товаров, методами продаж. В завершение Ф. Котлер утверждает, что обозначенные концепции являются не только пройденными этапами, но и концептуальными моделями маркетинговой деятельности, которые могут буквально одновременно использоваться предприятиями в современной действительности при определенных условиях[7]. С этим нельзя не согласиться.
Однако, несмотря на смену объектов внимания маркетологов (производство, товар, сбыт), реально методический инструментарий реализации данных концепций сложно принципиально разграничить; занимаясь рационализацией производственных процессов, маркетологи автоматически решают товарные проблемы; внедрение товарных инноваций обусловливает адекватную замену технологий; наконец, производственные и товарные усовершенствования в свою очередь повышают эффективность сбытовых операций и т.д. Если же взять во внимание последнее утверждение, то и современная маркетинговая деятельность отечественных предприятий подтверждает, что в реальности данные модели практически невозможно точно идентифицировать как отдельные и самодостаточные.
Кроме того, следует обратить внимание на то, что все перечисленные концепции в организационно-управленческих структурах предприятий фиксируют роль маркетинга также одинаково. Наблюдается, во-первых, распыление маркетинговых функций: решения по товару принимаются производственной службой; за ценообразование отвечает финансовый отдел и т.д. Во-вторых, в организационных структурах коммерческий и сбытовой отдел играют явно подчиненную роль по отношению к другим функциональным подразделениям. Иными словами, на этом этапе на предприятии отсутствует собственно служба маркетинга.
Последним аргументом и одновременно выводом является то, что для всех перечисленных стадий характерна единая философия поведения на рынке самого производителя: продавать то, что уже произведено. Во всех случаях предложения производителей формируются только под влиянием внутренних факторов, а не внешней среды. Все концепции сориентированы на короткие краткосрочные контакты с рынком, в основном по поводу сбытовых операций, предприятия практически не приводят исследования рынка, что позволяет утверждать, что в маркетинговом плане всем им свойственна «близорукость».
Это позволяет считать, что с момента возникновения и вплоть до 60-х годов ХХ века под маркетингом в основном понимался свод правил эффективного сбыта (обменных операций), следовательно, анализируемый период нет смысла «дробить» на несколько стадий, а логичнее рассматривать его как единое целое - стадию сбытового маркетинга. Маркетинговая деятельность фирмы в этот период пассивна и ограничена, следовательно, малозатратна, круг своих вопросов она в основном ограничивает технологическим процессом и системой распределения. Таким образом, маркетинг на предприятии выполняет функцию распределения (реализации, сбыта) товаров, занимая подчиненное положение по отношению ко всем остальным функциям менеджмента предприятия.
Уточнение второе. Если первую стадию целесообразнее «укpyпить» (три этапа в один), то вторую, традиционно называемую маркетинговой, наоборот, разбить на две: «комплексный» и «интегрированный» маркетинг. Для доказательства обоснованности такого предложения опять обратимся к состоявшейся эволюции маркетинга.
В 60-е годы происходит осмысление новой роли маркетинга в деятельности фирмы, его дальнейшему развитию активно способствовали научные разработки в этой сфере второй половины ХХ века. Особую роль среди них занимает теория «4Р» (1960г.)[8], определив принципиально иную точку зрения на содержание маркетинговой деятельности предприятий. Собственно, именно данная теория вооружила практиков методологической мыслью более грамотного воздействия на рыночный спрос не отдельной «скрипкой маркетингового оркестра» (качество товара, цены, методы продаж), а всем оркестром. В роли последнего должен выступать комплексный инструментарий новой науки: товар (product), цена (price), сбыт (рlасе), реклама-стимулирование (promotion), который к тому же, как было доказано впоследствии (1965г., теория ЖЦТ), должен быть адекватен текущему этапу жизненного цикла товаров[9].
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17
