Для понимания и дифференцирования рынка очень важно прибегнуть к его сегментации. Однако слишком широкое ис­следование может помешать вам выбрать правильных для ком­пании потребителей. Обыч­но полезно уделять повышенное внимание в первую очередь вашим наиболее прибыльным потребителям, для чего необхо­димо проводить специальные исследования, в ходе которых проверять основные аспекты взаимодействия с ними, в том числе и степень их удовлетворения. В то же время очень важно относиться к тем требованиям потребителей, которые четко сформулированы. Ответы на вопросы в анкетах должны вни­мательно анализироваться и сопоставляться друг с другом.

Полученные результаты следует представить в нормализованном виде, что позволит сопоставить низкие результаты с высо­кими и не пропустить какие-то показатели, посчитав их слу­чайными выбросами.

Один из показателей затрат на привлечение нового потре­бителя - расходы на медийные средства в расчете на одну продажу. Конечно, этот показатель является также функцией пожизненной ценности потребителей. Среди других перемен­ных, которые необходимо учесть при планировании использо­вания медийных средств, выделяют:

1.                            Охват: чем крупнее аудитория, тем более наглядным должно быть медийное средство.

2.                            Затраты на медийные средства: они должны быть сопоста­вимы с вероятной реакцией потребителей на них.

3.                            Ассортимент медийных средств: вам придется хорошо поработать, прежде чем вы сможете отыскать правильную комбинацию тех медийных средств, которые в наибольшей степени соответствуют проводимой вами кампании.

4.                            Доступность медийного средства: как потенциальные кандидаты в ваши потребители реагируют на используемые вами медийные средства, в какой степени эти средства выполняют свое предназначение в качестве инструментов для привлечения потребителей.

5.                            Значимость медийного средства: это показатель качества каждого из используемых вами средств. Являясь составляющей большинства моделей применения медийных средств, этот параметр показывает, какая ценность приписывается различным сегментам рынка. В определенном смысле это показатель эффективности и доли людей, реагирующих на эти средства.

6.                            Количество этапов, требуемых для достижения правильной реакции потребителей: чем более сложен товар или услуга, тем, скорее всего, более комплексным становится процесс привлечения нового потребителя. Например, для продажи какого-то промышленного оборудования может потребоваться отправить два-три письма, каталог, сделать два-три телефонных звонка и, может быть, несколько раз навестить потенциального заказчика лично.

Хорошие медийные модели учитывают все из указанных факторов, а также и дополнительные, например усталость потребителя или ослабевание его внимания, если кампания длится слишком долго. Реакция на конкретное воздействие снижается по мере того, как объем этого воздействия увеличивается. Обычно, чем больше используется реклама, тем реакция на нее ниже. Так, увеличение размера рекламных материалов вдвое, удваивание количества отправляемых по почте материалов или рассылка их в два раза обычно повышает показатель реагирования на них далеко не в два раза, а меньше. Комплексные медийные кампании обычно более эффективны с точки зрения затрат, поскольку они в меньшей степени подвержены закону уменьшающихся поступлений, Однако их и намного сложнее координировать. Например, если время проведения одной акции в рамках кампании стимулирования не согласовано по времени с другой акцией или случился какой-то сбой, из-за которого произошло рассогласование (например, письмо и телевизионная кампания «разошлись» по времени воздействия), то эффект от такого пакета может быть прямо противополо­жен ожидаемому.

В прошлом многие маркетологи прямого типа фокусирова­лись на прямом воздействии, которое в значительной степени отличается от варианта, при котором ставка делается на куму­лятивный эффект, достигаемый за счет и в течение нескольких коммуникаций. Если говорить о варианте с немедленно полу­чаемыми результатами, то к нему надо прибегать выборочно ­- там, где можно полагать, что на потенциальных потребителей выходить несколько раз будет сложно. Такой подход, конечно, противоречит философии рекламных структур общего воздей­ствия, которые готовят свои медийные планы на основе широ­кого охвата (общего числа потенциальных потребителей, кото­рые были охвачены во время проведения кампании).

Предложение продукции потенциальным новым потребите­лям зависит от покупательского поведения, т. е. является его функцией. В зависимости от товара или услуги кампания мо­жет поставить целью немедленное заполучение новых потреби­телей; потребителей, которые будут взаимодействовать с ней в варианте опробования выгод; выявление лиц, делающих зап­росы, которые очень интересны компании своей высокой цен­ностью; выявление лиц, делающих запросы, ценность которых для компании пока не установлена. Решения этого рода, в свою очередь, повлияют на разработки предложений и на чис­ло этапов, необходимых для того, чтобы цикл совершения по­купки стал полным. То, в какой степени разработка будет творческой, зависит и от характера бренда, который определя­ет, например, будет ли лежать в основе коммуникаций продукт или его предложение.

После того как продажа осуществлена, начинается процесс формирования взаимоотношений потребителя и его удержа­ния. Первый хороший шаг в этом направлении - высказыва­ние благодарности потребителю за его заказ, хотя многие, в том числе и крупные компании, его недооценивают. С другой стороны, это не то время, когда следует проводить исследова­ния для выяснения того, насколько обслуживание потребите­лей и процедуры по их удержанию позволяют справляться с крупным потоком заказов.

Темпы удержания потребителей и темпы снижения активности взаимодействия с потребителями являются взаимосвязан­ными показателями. Темпы удержания - это та доля в про­центах ваших потребителей в начале периода, которые про­должают вести с вами бизнес и в конце этого периода. Опять же следует уточнить, что такой единственный показатель по­зволяет оценить ситуацию только в первом приближении. Можно говорить, что потребительское удержание - это про­цесс сохранения потребителей.

Целью стратегии удержания является максимизация пожиз­ненной ценности каждого человека в качестве вашего потреби­теля. Как правило, активных потребителей можно выявить на основе учета текущих операций. Определение утраченных или неактивных потребителей варьируется в соответствии с часто­той транзакций по каждому товару или услуге. Чтобы быть эффективными по затратам, стратегии удержания должны пла­нироваться достаточно подробно, а на их основе должны гото­виться достаточно сложные и комплексные программы. Поэто­му каждый ваш потребитель, кто в течение нескольких лет не приобретал у вас новую кровать, не обязательно считается ут­раченным. Если продукт относится к категории товаров дли­тельного пользования и его замена происходит каждые десять лет, потребитель может считаться преданным компании, даже если он не делал покупки у нее в течение этих десяти лет. По этой причине компании, предлагающие продукцию с длитель­ным сроком замены, стараются также дополнительно прода­вать товары и услуги с меньшей ценностью, например обслу­живание или запасные части, таким образом, чтобы взаимо­действие с потребителем велось достаточно регулярно. Это не только увеличивает поступления, но и позволяет поддерживать контакт с потребителями. Чем продолжительнее фактическая или предполагаемая жизнь вашего потребителя, тем больше стимулирующих действий может быть осуществлено в течение срока его взаимодействия с вашей компанией. Виды деятельно­сти, связанные с удержанием потребителя, меняются в зависимо­сти от того, на каком этапе циклов взаимоотношений вы находитесь.

В ходе первого этапа взаимоотношений потребитель получает дополнительные подтверждения того, что он не ошибся в выборе компании. Между сторонами устраняются некоторые непринципиальные противоречия когнитивного (познавательного) характера, начинает формироваться преданность, а компания получает о новом потребителе дополнительную информацию. На этом этапе появляются дополнительные возможности получения потребителем первых выгод от взаимодействия с компанией. Необходимость наличия этого этапа в основном определяется продолжительностью цикла жизни (в маркетин­говом смысле) потребителя.

Естественным следующим шагом является продажа потре­бителю более совершенных моделей. Если это кредитная кар­точка, то может быть предложена золотая карта; если автомо­биль - его самая последняя марка, а покупателю компакт-дис­ка - проигрыватель. Время предложения можно определить на основе историй взаимодействия с компаний других потре­бителей или установить в ходе специального тестирования. Рейтинг, полученный на основе статистического анализа ре­зультатов тестов, соотнести с базой данных о потребителях, что позволит вычислить вероятность совершения фактической сделки, измеряя склонность потребителей реагировать на предложения.

Целью стратегии на этом этапе взаимоотношений является перевод потребителей с одной категории продукции на другие, а также продажа им сопутствующих товаров и услуг. Как в варианте перевода потребителей с одной категории продукции на другие, так и продаж сопутствующих товаров и услуг, преданных потребителей следует поддерживать в их преданности.

Преданных потребителей следует как-то вознаграждать, хотя, конечно, на основе разумного соотношения затрат и эффективности. Часто в начале нового цикла взаимодействия, в его ходе и по завершении требуется провести несколько соот­ветствующих личных коммуникаций. Если этого не делать сво­евременно, при возобновлении нового цикла часть прежних потребителей можно потерять.

Известно, что возвращение потерянных потребителей, если это вообще возможно, обычно требует больших затрат, чем привлечение новых потребителей. В данном случае могут даже не помочь собранные данные на этих потребителей, так как они к этому времени могут устареть. Конечно, если удастся провести обновление указанных данных (как прави­ло, обновление данных осуществляется по телефону), то кам­панию по возвращении можно будет провести более эффектив­но. Вам не приходится гадать, какой будет рентабельность кампании стимулирования для ранее утраченных потребите­лей.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17