При нормально сформировавшем-ся рынке можно легко производить все расчеты. Система отлаженных каналов дистрибьюции позволяет, добавляя на каждом следующем этапе по 25-30 процентов, прода-вать ручку конечному потребителю по цене в 3,5-4 раза выше цены производителя, что является обычной практикой в большинстве развитых стран. Таким образом работает ряд крупнейших поставщиков канцеляр-ских товаров, входящих в АПКТ. Мно-голетний опыт успешной работы поз-воляет им строить свои каналы рас-пределения при минимизации затрат на транспортировку, складирование, формирование ассортимента и так далее.
В то же время существует немало мелких фирм, которые еще только пытаются найти свою нишу на рынке. Чтобы увеличить объемы продаж, они активно применяют ценовой демпинг, играют «в прятки» со свои-ми поставщиками, подолгу не рас-плачиваются за товар, полученный на реализацию от разных компаний.
В региональной торговле тоже су-ществуют свои особенности. Опто-вики, из-за отсутствия регулярной системы поставок канцтоваров, не-обходимых для ассортимента, накру-чивают на цены не менее 100 процен-тов. Понятно, что пройдя по цепочке даже из четырех звеньев, цена для потребителя вырастает в среднем в 16 раз. Кроме того, на рынке сущест-вует необъяснимая с точки зрения минимизации затрат ситуация: даже крупные оптовые компании из Сиби-ри и с Дальнего Востока предпочита-ют закупать товары азиатского про-изводства в Москве. Им легче при-везти растаможенный груз мелкой партией из столицы, чем закупить ту же самую продукцию у себя под бо-ком, где-нибудь в Китае. Транспорт-ные затраты при этом резко увеличи-вают себестоимость продукции. По-этому хороший «брендовый» товар не доходит до регионального потре-бителя.
Компании, входящие в АПКТ, заин-тересованы в продвижении своего товара в регионы, поэтому они пре-доставляют своим постоянным кли-ентам скидки до 30 процентов. Кро-ме того, существуют различные со-вокупные системы скидок. Регулярно проводятся сезонные распродажи. Это дает возможность регулирован продвижение канцелярских товаров и создает благоприятные условия для становления устойчивой дилер-ской сети. [ 4 ]
В наше время в стране расцвели пиратство, контрабанда и «серый» или, как его еще называют, «параллельный» импорт.
Давно известно, что больше всего подделок везут из Китая, но потреби-тель по инерции продолжает поку-пать то, что подешевле. Конечно, не всегда просто неопытным глазом от-личить, где действительно подлин-ный фирменный товар, а где работа «умельцев». В Германии, например, существует даже музей подделок са-мых популярных в мире ручек. В нем рядом с оригинальным изделием на-ходятся обычно два-три десятка пи-ратских копий. Несмотря на то, что в России рынок канцтоваров еще до-статочно молод, подобных копий су-ществует не меньше. Так, казалось бы, всем известно, что ручки торговой марки «PARKER» - дорогой то-вар. Но наш покупатель все равно предпочитает приобретать на рынке якобы «PARKER» за 4 доллара, хвас-таясь им перед друзьями. Можно, конечно, дешево «сфотографиро-вать» внешний дизайн, но качест-венное исполнение возможно толь-ко при полноценных материальных затратах.
Однако не так просто отследить, где и когда «всплыли» подделки, хо-тя иногда это удается и даже нака-зывается. Так, недавно всемирно известной французской фирме «В1С» удалось арестовать привезен-ную в Россию партию подделанных ручек на сумму полмиллиона долла-ров. Эта партия была уничтожена. Но сколько таких еще «гуляет» по России...
Больше всего страдают от такого импорта дистрибьюторы наиболее популярных торговых марок: «UNI-VERSAL», «CENTROPEN», «KOH-I-NOOR», «SCHWAN», «HAN», «ZEBRA», «PILOT», «В1С» и другие. Именно по-этому и открывают сейчас фирмы-поставщики специализированные магазины канцелярских товаров, имеющие эксклюзивный контракт на поставку товаров западных марок. [ 7;8 ]
2.3. РАЗВИТИЕ МИРОВОГО РЫНКА КАНЦТОВАРОВ И ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ В РОССИИ.
В отличие от России, инвесторы всего мира уже давно не смотрят на
В.Овсянников - директор фирмы “Интерканцопт”: На встречах в Ассоциации мы обсуждаем вопросы, которые важны для всех нас, а именно - вопросы развития, вопросы становле-ния канцелярского рынка и другие. В этом мы не видим между собой никаких проти-воречий.
«ручечно-карандашный» бизнес свысока. За спиной практически всех наиболее крупных поставщи-ков канцелярских и офисных товаров стоят деньги Уолл-стрита. Де-сятки тысяч частных инвесторов считают вполне безопасным и, глав-ное, прибыльным, быть держателя-ми акций Staples, Corporate Express или Guilbert. И не удивительно. Вот только несколько цифр, иллюстри-рующих финансовые результаты де-ятельности крупнейших компаний, работающих в различных финансо-вых нишах:
- Staples (Сеть супермаркетов офисных товаров). Оборот 1996 -более 4 млрд. долларов, годовой прирост - 29 процентов;
- Us Office Products (Контрактный поставщик). Оборот 1996 - более 3 млрд. долларов, годовой прирост -39 процентов;
- Spicers (Фирма оптовой торговли канцтоварами). Оборот 1996 - более 0,32 млрд. долларов, годовой при-рост -12 процентов;
- Vicing (Торговля по каталогу). Оборот 1996 - более 0,29 млрд. дол-ларов, годовой прирост - 29 процен-тов. Для сравнения заметим, что лидирующая американская сеть магази-нов по продаже компьютеров и ак-сессуаров к ним, Cornp USA, зарабо-тала менее 1 млрд. [17]
Разумеется, стратегические и эко-номические интересы таких компа-ний транснациональны. Сообщения с международных канцелярских рынков порой напоминают сводки с поля битвы. Например, француз-ский контрактный поставщик Guilbert за последние два года по-глотил английские WH Smith, одну из крупнейших в Европе сетей книжных и канцелярских магазинов, и Niceday, одного из лидеров корпо-ративного обслуживания. Одновре-менно, английский оптовик Spicers приобрел трансевропейского про-изводителя бумаги John Dickinson, а заодно инвестировал более 50 млн. долларов в создание дистрибьюционных центров во Франции и Герма-нии. [ 17; 8 ]
Сила и красота международного канцелярского бизнеса заворажи-вают, но за увлекательными хитро-сплетениями канцелярской макро-политики кроется опасность для мо-лодых рынков. Действительно, было бы наивно полагать, что канцеляр-ские гиганты недооценивают пер-спективы России с ее 190 миллиона-ми потенциальных потребителей. Так чего же они ждут?
Во-первых, крупным зарубежным инвесторам необходимы надежные гарантии. В этом смысле, россий-ские инвесторы находятся в приви-легированном положении, так как для них «барьер надежности» ниже, а способов контроля финансовых потоков больше. Во-вторых, безус-ловно пугают иностранцев платеж-ная и, в особенности, налоговая си-стемы. В-третьих, они пока реши-тельно ничего не понимают в работе российской инфраструктуры. По-нятно, что «русская специфика» не сможет бесконечно долго удержи-вать международный канцелярский бизнес от вторжения в Россию. Но, определенно, отечественные фир-мы имеют некий запас времени. чтобы успеть подготовиться к встре-че.
В последнее время наблюдается все возрастающий интерес иност-ранных производителей к открытию филиалов в России. Это обуславли-вается несколькими факторами:
1. Увеличением объема рынка;
2. Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качест-венному;
3. Отсутствием у российских им-портеров достаточных финансовых ресурсов для оптимального продви-жения иностранных производителей.
Сегодня только крупные производи-тели канцтоваров могут позволить себе проникновение на рынок Рос-сии. Затраты на открытие филиалов столь высоки, что фирмы, вышедшие на рынок самостоятельно, можно пе-речислить по пальцам: ESSELTE, В1С, GILLETE (Parker), COLOP.
Причем, все перечисленные фирмы ждали, пока российский импортер «разогреет» для них рынок, сделает марку легко узнаваемой в России, после чего сами регистрировали свой филиал. Например, В1С пытался использовать крупных московских оптовиков для продвижения своей марки в регионы, одновременно ре-гистрируя местные региональные представительства. Но наученные горьким опытом крупные московские оптовики предоставили В1С возмож-ность самостоятельно завоевывать лавры на региональных рынках.
Из других крупных производителей канцтоваров, пожалуй, только Herlitz может прийти в Россию. Основная масса продукции этой марки произ-водится мелкими азиатскими фир-мами, делающими товар относитель-но приличного качества под единым логотипом «Herlitz». Для Западной Европы такой путь оптимален, так как товары Herlitz значительно дешевле продукции европейских производи-телей. Однако, в России Herlitz столк-нулся с 20 такими же «херлицами», импортируемыми напрямую у тех же азиатских производителей. Безус-ловным спросом пользуется только бумажная продукция. Так что в бли-жайшие 2-3 года не стоит ожидать самостоятельного прихода Herlitz в Россию. Тем более, что бумажное подразделение фирмы уже имеет пе-чальный опыт покупки и последую-щей продажи Балахнинского бумаж-ного комбината. Производители же продукции с общим годовым оборо-том менее 150 млн. долларов скорее всего самостоятельно не придут в Россию никогда.
Такие же крупные мировые торго-вые фирмы как Office Depot, Office Max, Staples, Boise Cascade и другие имеют годовой оборот в 2-6 раз больше, чем весь российский рынок канцтоваров. Они прекрасно понима-ют, что, придя в Россию, будут чувст-вовать себя как «слон в посудной лавке». Сейчас они устремились в Азиатско-Тихоокеанский регион. Од-нако, в тот момент, когда российский рынок канцтоваров будет иметь го-довой объем продаж около 5 млрд. долларов - «гиганты» мировой тор-говли канцелярией немедленно бу-дут здесь, и конечно же - только са-мостоятельно.
ГЛАВА 3
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ КАНЦЕЛЯРСКИХ (ОФИСНЫХ) ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В РОССИИ.
Прилавки канцелярских магазинов сегодня пестрят разнообразием форм и расцветок канцелярских (офисных) принадлежностей, создавая у покупателей праздничное настроение. Но внешняя легкость, яркость, игривость товара - совсем не означает, что заниматься его продажей значительно проще, чем например, торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес - это прежде всего именно бизнес и подходить к нему надо ответственно, а следовательно, проводить маркетинговые исследования для получения полной информации о состоянии рынка.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16
