Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.
Конкурсы
Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.
Требования к конкурсам
Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:
- решение не должно быть найдено большинством участников;-
- первый приз должен быть достаточно ценным;
- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;
- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.
Лотереи и игры
В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.
Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.
Таблица 4.
Стимулирование продажи и сбытовой аппарат
Маркетинг изменил отношения между предприятием -производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.
Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.
Приведем схему, показывающую основных работников сбыта предприятия:( Таблица 5).
Приемы стимулирования
Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта.
Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия.
Обобщённый портрет продавцов готовой продукции по мнению Центра передовой коммуникации: летуны, невосприимчевые, восходители и энтузиасты продаж.
Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий,
В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдс предложил идею стимулирования.
Инструменты стимулирования
1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.
Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры котрых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения.
2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.
3. Присуждение очков, определенное колличество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.
4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.
Расходы по стимулированию относят по статье “управление сбытом”.
Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у предприятий - производителей продовольственных товаров 'Рокфор", "Пепси-кола", "Мартини", так и в промышленном секторе “Хьюлетт-Паккард”, "Кодак", а также в сфере обслуживания (страховые компании, банки и др.).
Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.
Успехи предприятий, использующих методы стимулирования сбыта, позволяют рекомендовать их применение и в отрасли канцелярских (офисных) принадлежностей.
Организационная структура работников службы сбыта
Таблица 5.
РУ - руководитель продаж;
ТП - торговые представители;
ТВ - товароведы;
ССП - специалисты по стимулированию продаж
1.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.
Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.
Для установления цены необходимо учесть : расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.
Ценовая политика предприятия может основы-ваться :
- на издержках ( находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ;
- на спросе ( чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;
- на конкуренции ( предлагается иметь цены при-мерно на 10% ниже, чем у конкурентов ) ;
- политика " снятия сливок" ориентирована на бо-гатых клиентов , целесообразно использовать по-добную политику ценообразования для модных товаров;
- политика цен для проникновения на большой ры-нок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.
Управление ценами может осуществляться с помо-щью системы скидок и возврата части оплаты. Напри-мер, при покупке товара на определенную сумму поку-патель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из пред-ставленного ассортимента.
При разработке ценовой политики целесообраз-но осуществить следующие шаги:
1. Анализ цен ( если предприятие уже работает на рынке ).
Для анализа цен необходимо иметь следующую ин-формацию :
а) По ценовым нормам.
- Ясны ли ценовые нормы.
- Нет ли правовых проблем в отношении регулирова-ния цен.
- Учитывается ли характеристика потребителей.
- Обоснована ли дифференциация цен ( одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены ).
- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия.
- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на това-ры.
- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами.
в) По ценообразованию.
- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
- Как осуществляется ценообразование на новую про-дукцию.
- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценооб-разование применено.
- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной про-дукции.
с) По управлению ценами.
- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов.
- Правильны ли нормы скидки.
- Практикуется ли дифференциация цен ( по регионам, по группам клиентов, по временам года).
2. Установление целей и направлений ценообразо-вания.
- Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддер-жание цен. Противодействие конкуренции.
- Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.
3. Окончательный выбор ценовой политики.
Ценообразование включает процесс выбора ме-тода ценообразования и сам процесс ценообразо-вания .
Выбор метода ценообразования.
- Ценообразование по затратному принципу ( средние издержки плюс прибыль ).
- Ценообразование по нацеленной прибыли ( фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается до-стичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).
- Ценообразование, основанное на спросе на продук-цию.
- Ценообразование по максимальной прибыли, осно-ванное на анализе точки самоокупаемости.
- Психологическое ценообразование: авторитетная це-на, обычная цена, округлая цена.
Ценообразование с учетом конкуренции.
- Ценообразование по текущей цене.
- Конкурсное ценообразование.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и ре-ализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь ос-новных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16