1) Скользящая падающая цена которая устанав-ливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере на-сыщения рынка.

Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцеляр-ские товары, которые адресованы широкому кругу по-требителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на измене-ние цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по из-готовлению и реализации продукции, как за счет со-вершенствования технологии и организации произ-водства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.

Это цена на товары массового спроса, например, кан-целярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обяза-тельно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим об-разом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы пла-тить за дополнительные услуги.

Наиболее распространенным примером данного под-хода является практика установления цен на авиабиле-ты. Несмотря на то обстоятельство, что компания пре-доставляет одни и те же услуги (перевозка пассажи-ров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значи-тельно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того яв-ляется ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования ( в последнем случае цена на 25% ниже).

4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает оп-ределенное понижение цен предприятием, зани-мающим доминирующие позиции на рынке и мо-жет обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруд-нить внедрение на рынок новых конкурентов.

Необходимым условием эффективного использова-ния данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

Такой подход применила в 80-е годы фирма ИБМ при защите своих позиций на рынке электромеханических и электронных пишущих машинок. В начале 80-х годов ИБМ контролировала 85% рынка сбыта электромеха-нических и около 70% электронных пишущих машинок на рынке США. С середины 80-х годов перед лицом усиливающейся конкуренции ИБМ снизила цены на многие модели и устранила большинство новых конку-рентов с американского рынка. [ 9;11 ]

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновиднос-тью демпинга. Это ориентация на строго ограни-ченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинст-ва фирм на рынке.

Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в на-боре с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на опре-деленную группу продукции, гарантирующая зна-чительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потре-бителем ряда условий при покупке.

Ценовая политика на новую продукцию.

Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществляется в условиях .когда имеет ме-сто низкая чувствительность спроса к цене, и продук-ция не является предметом ежедневного использова-ния. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимо-сти, который привел бы к ухудшению прибыльное! и продукции.

Виды цен на новую продукцию.

1) "Снятие сливок" на рынке ,т.е. установление высо-кой цены,

Политика цен для проникновения на большой рынок.

Большой рынок имеет высокую чувствительность к це-не. По этому целесообразно устанавливать низкие це-ны, по сравнению с доминирующими на рынке ценами. Так японские компании при проникновении на рынок США устанавливали цены на свою продукцию ниже своих основных конкурентов, что являлось привлека-тельным для покупателей, особенно при покупке доро-гостоящих товаров. Интенсивная конкуренция в начале проникновения на рынок, а затем низкая рентабель-ность уменьшает стремление возможных конкурентов выступать на данном рынке. Эффект от масштабов производства позволяет снижать себестоимость, а следовательно и цены.

Одним из ярких примеров применения данного цено-образования является опыт внедрения японских про-изводителей компьютерных принтеров на рынок США. На протяжении 70-х годов здесь доминировали амери-канские компании. В 1979 году в США не было продано ни одного принтера японского производства. В настоя-щее время доля японских производителей составляет 75%. [ 9 ;10 ]

С чисто финансовой точки зрения положение пред-приятия, исповедующего данный подход, может харак-теризоваться как увеличением массы прибыли и дохо-да на вложенный капитал, так и значительным падени-ем рентабельности. Поэтому при использовании низ-ких цен руководство предприятием должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска остается достаточно высокой..

Управление ценами.

Хотя предприятие определяет условные цены со-гласно своей ценовой политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать ус-ловные цены. Указанное осуществляется с помо-щью:

- Скидок и возврата части оплаты.

- Функциональной скидки торговцам.

- Скидки, зависящий от количества покупаемой продукции.

- Скидки при покупке за наличные деньги.

- Скидки на стимулирование сбыта.

- Сезонных скидок.

Таким образом, стимулирование сбыта и ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентноспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров, а следовательно и получение запланированной прибыли.

ГЛАВА 2.

СТАНОВЛЕНИЕ РЫНКА КАНЦТОВАРОВ (офисных принадлежностей) В РОССИИ.

Недалеки те времена, когда отече-ственный «чернильно-промышлен-ный комплекс» снабжал всю страну пресловутыми ручками за 35 копеек, в то время, как остальной деловой мир пользовался плодами канцеля-рии постиндустриального общества. Но вот, в начале 90-х у нас появляют-ся первые «фирмы-ласточки», которые берут на себя решение нелегкой задачи насыщения отечественного канцелярского рынка качественной продукцией. Увы, создать достаточ-ный ассортимент товаров внутри страны было не из чего. Тогда мно-гие компании обратили свое внима-ние на иностранных производителей, и вскоре российский потребитель получил широкий ассортимент това-ров различного назначения, качества и цены.

2.1. ВОЗМОЖНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРОДАВЦОВ КАНЦТОВАРОВ

В настоящее время произошло разделение российских «канцелярщиков» на две большие группы: поставщиков канц-товаров именитых фирм, так называ-емых «брендовых» канцтоваров и по-ставщиков, строящих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на то-варах, продаваемых «по цене». Обе эти концепции оказались плодотвор-ными и позволили ряду фирм со-здать мощные организационные структуры. На сегодняшний день по оценкам разных специалистов кон-солидированный оборот рынка кан-целярских товаров составляет в Рос-сии от 600 миллионов до 1 миллиар-да долларов в год, отдельные специ-алисты считают, что до 3 млрд. дол-ларов. (Рисунок 1) [ 2 ]

А.Смирнов - директор фирмы “Смистар”: «В Америке объем продаж канцелярского рынка составляет 49 миллиардов долларов в год. У нас, по раз-ным оценкам, - от 0,7 до 1,2 миллиарда долларов. В бли-жайшее время мы, конечно, не достигнем их объемов, но, так или иначе, наш рынок будет расти».

В эти годы постоянно увеличивается число компаний, занимающихся кан-целярским бизнесом. Только в Моск-ве их зафиксировано более 300, в це-лом же на рынке совершают опера-ции до 2,5-3,0 тысяч фигурантов, с учетом розничной торговли - до 10 тысяч. Но так как рынок еще до конца не сформирован, не отлажены рабо-чие системы распределения товара, то до конечного потребителя, осо-бенно регионального, качественная продукция либо не доходит вовсе, либо доходит с маржой в цене до 300 процентов. Все это тормозит становление нормальных рыночных отношений. К тому же не обходится без «челноков» и «рыночников». Доля их бизнеса в различных регионах России составляет 30-40 процентов оборота. Опасность, исходящая от стихийного импорта, на самом деле серьезней, чем это может показать-ся на первый взгляд. Зачастую на рынок поступает несертифициро-ванная и даже вредная для здоровья продукция.

И все же большая часть рынка (70-80 процентов) принадлежит сегодня двум десяткам крупнейших москов-ских фирм. По иным оценкам - 50-60 процентов. Но вряд ли участники рынка согласны мириться со сло-жившейся ситуацией. Активность большого числа мелких поставщи-ков создает невероятный ценовой хаос и смущает потенциальных по-требителей. Стремясь удержаться на рынке любой ценой, компании не всегда ведут по отношению друг к другу корректную игру. Вот почему лидеры рынка канцелярских товаров предпринимают конкретные шаги, чтобы создать в России цивилизо-ванный бизнес. [ 2;3;8 ]

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16