Что же потеряла фирма, в данном случае - прибыль, кото-рую она недополучила в результате несовсем правильной сег-ментации.

Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт по-купатель данного сегмента. Цена, если она неправильно опреде-лена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для осо-бо модных товаров. Называют это страте-гией снятия сливок. Это достаточно риско-ванная стратегия. Американские произво-дители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают поку-пать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуще-ствляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения ( кого взять в качестве по-средников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы : вид продук-ции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначе-ния лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

Размер компании также влияет на выбор канала распреде-ления. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовика-ми, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие пред-приятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникнове-ние на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).

Таким образом , если цель компании - выйти на рынок, - ком-пания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллель-ные каналы распределения: осуществляет сбыт через посред-ников и напрямую работает на рынке.

 1.1. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре-вращая его из потенциального в ре-ального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест-ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко-ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо-лее мягкий характер ( игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф-фективны в создании позитивного имиджа това-ра.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по-буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша-ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне-нию с рекламой, затратами.

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо про-изводителем определенного инди-видуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопеч-ные становятся живой рекламой тор-говой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко пред-ставляется в средствах массовой ин-формации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побужде-ния к приобретению товара.

ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Стимулирование сбыта может пре-следовать многие цели. Выбор зави-сит от того, на кого направлено стиму-лирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли-тика маркетинга сводится к воздейст-вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы-та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при-влечь потребителя к товару и удовле-творить его запросы.

Цели стимулирования потреби-телей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, куп-ленных одним и тем же покупате-лем. (Таблица 1).

Цели стимулирования Таблица 1.

 Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразлич-ного к товару продавца в энтузиас-та.

Торговый посредник, являясь зве-ном между производителем и потре-бителем, представляет собой специ-фический объект стимулирования, вы-полняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования мо-гут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узна-ваемым;

- увеличить количество товара, по-ступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность по-средника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и ра-зовые цели стимулирования сбыта:

Средства стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования за-висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку-поны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкур-сы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирова-ния можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 2).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их про-исхождению и воздействию на клиен-тов:

* Общее стимулирование. При-меняется на месте продажи. Слу-жит инструментом общего оживле-ния торговли.

Этот вид стимулирования одновре-менно объединяет продажу по сни-женным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ря-женых, праздничное убранство торго-вых залов, афиши, таблички с поясне-ниями, броские рекламные объявле-ния, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слу-чае приобретения определенного ко-личества товара, конкурсы, игры).

* Избирательное стимулирова-ние - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен так-же в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вынос-ных лотках или в тележках, располо-женных в проходах или на пересече-нии торговых линий.

При этом реклама используется в меньшей степени. Используются толь-ко рекламные планшеты и указатели.

* Индивидуальное стимулирова-ние - осуществляется в местах об-щей экспозиции товаров и, как пра-вило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, план-шеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы това-ров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16