Меры по стимулированию воспри-нимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается пе-ред магазинной полкой с конкурирую-щими товарами.

Роль стимулирования в жизненном цикле товара.

Любая операция по стимулирова-нию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле то-вара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-но-винки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие органи-зации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

Многочисленные неудачи застав-ляют посредника выжидать до по-следнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть привет-ствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдер-жанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуж-дающее его попробовать новый то-вар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует приме-нение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление допол-нительного количества товара и дру-гое.

2. Фаза развития. В период рос-та продаж применение стимули-рования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цик-ле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупа-тели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулирова-нию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эф-фективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торго-вых точек по сбыту товара, выбороч-но воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производи-тель использует при-емы стимулирования на посто-янной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижа-ется.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упа-ковки и другое).

4. К концу фазы зрелости на-ступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое сти-мулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффектив-но только тогда, когда его при-менение увязывается с жизнен-ным циклом товара и согласует-ся с четко определенными целя-ми.

2. Более эффективным явля-ется относительно непродолжи-тельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприя-тия побуждает потребителя бы-стро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от од-ного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в мо-мент, когда покупка наиболее ве-роятна.

3. Меры по стимулированию и то-вар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Объекты стимулирования Таблица 2.

1.2. ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА .

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару вклю-чаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возла-гается на ответственного за стимулирование, работающего в сот-рудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются ос-новные исходные данные, относящиеся к товару, рын-ку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выпол-ненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкуриру-ющей продукции; анализируются результаты этой дея-тельности; описываются проблемы и возможности, ко-торыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа то-вара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,

- цель: увеличение сбыта в универсальных магази-нах;

- средства: изучить ситуацию в универсальных мага-зинах, предложив скидку с цены на период «утвержде-ния» товара;

- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распре-деления растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных меро-приятий осуществляется проведением тестов до и по-сле стимулирования сбыта; при этом выбирается не-сколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулирова-нию сбыта устанавливается строго определенный бю-джет. Этот бюджет включается в общий годовой бюд-жет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по срав-нению с планом рекламы: мероприятия по стимулиро-ванию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не от-кладывать покупки. (Таблица 4).

Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

Персонал сферы стимулирования

Каковы типичные черты представителя профессии, связанной со стимулированием сбыта?

Он должен иметь высшее обра-зование в области управления, обладать общей культурой, кото-рая дает ему достаточную широ-ту взглядов, иметь богатое вооб-ражение, коммуникабельность и безупречные манеры.

Трудно найти агентство по сти-мулированию сбыта, которое бы-ло бы творческим коллективом, с распределением ро-лей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.

Для заказчика (производителя) специалист, осуще-ствляющий руководство стимулированием, ассоции-руется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.

Для получения ожидаемых результатов стимулиро-вание сбыта нуждается в «режиссере», концептуалис-те, обладающем острым творческим чутьем, способ-ным довести проект до его полной реализации.

Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяю-щимся условиям, отличного знания законодательства.

Стимулирование потребителей

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потреби-тель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочис-ленные опросы, проведенные агентствами по стиму-лированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочи-тает такие виды стимулирования, как бесплатные об-разцы, сопровождающие покупку, дополнительное ко-личество товара, предоставляемое бесплатно, прода-жа по сниженным ценам, за которыми с некоторым от-рывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный ( или с не-которой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Ценовое стимулирование

Потребитель очень восприимчив к продаже со скид-кой. Его привлекают товары, цена на которые времен-но снижена, а из двух аналогичных товаров разных ма-рок он купит более дешевый. Однако он с подозрени-ем относится к товарам, которые слишком часто пред-лагаются с этикеткой «специальная цена».

Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период про-дажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16