Такие виды рекламы, как выставки и книжные ярмарки, также получили высокую оценку. С разной периодичностью, но, в целом, все фирмы принимают участие в этих мероприятиях. В основном, речь идет о международных книжных ярмарках и московских выставках, из которых наибольшей популярностью пользуется “Банк и Офис”. Эта выставка - главный плацдарм для состязаний в достижениях, а еще - эффективная форма демонстрации имиджа фирмы. Со стороны многих предпринимателей, заметно стремление к наращиванию с каждым разом площадей в выставке на Красной Пресне. К ней серьезно готовятся все участники. А некоторые из них даже специально делают сувенирные изделия к продукции, которую выставляют.
А сама по себе сувенирная реклама, как разновидность вообще рекламы, используется не очень широко. Правда, никто не отрицает возможность обращения к ней в будущем. Почти то же самое можно повторить и о наружной рекламе. Щиты, плакаты, машины с изображением товаров - все это встречается крайне редко.
Гораздо большее внимание уделяется прямой почтовой рассылке по конкретным адресам. И статистика звонков, которую ведут фирмы, пользующиеся данным видом рекламы, свидетельствует об ощутимом результате. Так что, почтовая рассылка - это просто, удобно, эффективно.
Что касается радио и телевидения, то сложилось впечатление, что канцелярский мир просто не готов делать вложения в самый дорогостоящий вид рекламы. А может быть, и, в самом деле, в телевизионной рекламе - нет нужды?
Нельзя обойти стороной и взаимоотношения предпринимателей со своими дилерами: насколько первые поддерживают вторых в своих рекламных кампаниях? Ответ - в меньшинстве: а) поддерживаем полностью; б) поддерживаем частично. А в целом, в Москве принято считать, что дилеры вполне обходятся без помощи.
Бесспорно реклама играет заметную роль в канцелярском мире. Она способствует бурному развитию дела. Тенденция к расширению рекламных кампаний столь же очевидна, как и стремление со стороны фирм , представляющих рынок, увеличить свои вложения в рекламу , которые на данный момент, по признанию большинства предпринимателей, пока еще - небольшие.
Достоверная и полная информация о товаре - важнейшее условие его успешного продвижения на рынке. Конечно, если речь идет о качествен-ной продукции, а не о подделках и браке. Рек-лама, как известно, при-звана обратить внима-ние потенциальных поку-пателей и придает това-ру эмоциональную при-влекательность. Не для того, чтобы удержать клиента и сделать его поклонником той или иной марки рекламы яв-но недостаточно.
Важное значение здесь при-обретает своевременная и полная информация о дейст-вительных свойствах предла-гаемой продукции, ее ассор-тименте, новинках и т.д. Ком-пании, дорожащие своей ре-путацией, стараются предо-ставить своим клиентам такую информацию. Это, с одной стороны, повышает доверие к фирме, а с другой - избавляет ее в дальнейшем от нежела-тельных упреков со стороны потребителей в том, что товар не оправдал их ожидания.
В качестве примера такой серьезной озна-комительной работы с клиентами можно привести немецкую фирму «Merz & Кrell» -производителя ручек довольно известной марки «SENATOR».
Представитель экспортного отдела этой компании Петер Штауде провел в начале марта в Москве специальную презентацию, посвященную, главным образом, возможно-стям производства рекламной продукции «SENATOR». Он ознакомил российских парт-неров фирмы с тем, какую информацию (ка-талоги, технические описания и пр.) она мо-жет предоставить своим клиентам. При этом было высказано пожелание как можно более четко и полно консультировать конечных по-требителей в вопросах производства того или иного вида товара, чтобы не получать в дальнейшем рекламаций и не подрывать престиж марки. [ 6 ]
Приведем небольшой пример. На ручки с прорезиненным корпусом можно нанести рекламу, но держится она совсем недолго - около месяца. Пока нет технологии, которая могла бы существенно продлить этот срок. И если заказчик не будет вовремя оповещен об этом, вместо ожидаемой «вечной» рекламы он получит выброшенные деньги. И таких ню-ансов очень много.
«Не обещайте клиентам «золотые горы». Всегда надо учитывать особенности мате-риала и технологии и информировать об этом потребителей», - отметил г-н Штауде.
Он также подчеркнул, что его фир-ма весьма заинтересована в успеш-ном продвижении своей продукции на российском рынке канцелярских товаров. По его мнению, этот рынок имеет хорошие перспективы, благо-даря необъятной территории с боль-шим количеством регионов. Кроме того, важным фактором является то, что в настоящее время существенно меняются приоритеты при выборе канцтоваров. Если в первые годы развития рынка в России все гна-лись за низкой ценой, то сейчас на первое место выходит разумное со-четание цены и качества. «Россий-ские потребители уже доросли до покупки качественных товаров», - выразил свое мнение г-н Штауде.
ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ МОСКОВСКИХ КАНЦЕЛЯРСКИХ ФИРМ
1. «Товары и цены» Средний объем затрат:
- в неделю - 41.296
- в месяц - 165.184
- за 9 месяцев - 1.486.656
- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.982.208
2. «Оптовик» Средний объем затрат:
- в неделю - 36.407
- в месяц - 153.628
- за 9 месяцев - 1.382.652
- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.843.652
3. Прочие издания ( «Экстра-М», «Центр-Plus», «Рынок», «В розницу и оп-том», «Я выбираю», «Столичный опто-вик», «Каталог Центр».)
Объем рекламы канцтоваров в каждом из этих изделий по отдельности незначителен, поэтому рассмотрим общий объем затрат на рекламу в этих изданиях:
- в неделю - 29.732
- в месяц - 118.928
- за 9 месяцев - 1.070.352
- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.427.136
4. Различная справочная литература. (В связи с тем, что большинство справочников выходят с периодичностью 1-2 раза в год, мы рассматриваем объем затрат на рекламу за год.)
Средний объем затрат на 1998 г. - 175.395
Таким образом, исходя из полученных дан-ных по объему затрат на рекламу в СМИ, можно сделать следующие выводы:
Общая сумма затрат за 1998 г. составит 5.428.275
Сумма затрат в 1997 г. составила - 4.172.233
Сумма затрат на рекламу в 1998г. увеличи-лась по сравнению с 1997г, на 30%.
Потенциал рекламного рынка в области канцелярского бизнеса достаточно велик, ес-ли учесть, что объем российского рынка канцтоваров составляет миллиард долларов в год. Объем же московского рынка со-ставляет приблизительно 800 миллионов долларов. Значит сумма затрат на рекламу в СМИ московских канцелярских фирм ничтожно мала и составляет 0,678% от об-щего объема продаж в Москве. А ведь рек-лама в СМИ наиболее эффективна для кан-целярских фирм. При том, что товар, как пра-вило, рекламируется как общее понятие: руч-ки, тетради, настольные, письменные прибо-ры, папки и так далее. Значит, потенциал рек-ламного рынка используется канцелярскими фирмами не в полной мере.
Персональные продажи
Если внимательно посмотреть на процесс сбыта, становится ясно, что объем, рост и динамика продаж за-висят, прежде всего, от тех, кто непосредственно этими продажами занимается. Какой бы выгодный товар не привез отдел закупок, как бы хорошо не распланирова-ло весь процесс руководство фирмы, как бы безупречно не оформила все бухгалте-рия, в конечном итоге все упирается в менеджеров по продаже (от англ. " Sales Manager"). Оттого, насколько они владе-ют искусством убеждения, зависит, как бу-дет продаваться товар, и, как следствие, благополучие всей фирмы. Можно торго-вать ординарной продукцией по космиче-ским ценам, но делать это так, что к ваше-му "прилавку" будет стоять очередь от ближайшей станции метро, а можно с от-личным товаром и низкими ценами ожидать случайно забредшего к вам клиента.
Итак, с чего же начинается общение с клиентом? Если клиент человек опытный и экономящий свое время, то прежде, чем при-ехать к вам, он сначала позвонит. И с того мо-мента, как вы сняли трубку, в действие вступа-ют те самые мелочи, под влиянием которых клиент будет принимать решение о покупке. Не трудно предугадать, в какой фирме он купит один и тот же товар, в той, где ему сонным го-лосом ответят: "Алло, Да, Нет, Да," - или в той, где по голосу подошедшего очевидно почувст-вуется, как он рад звонку клиента, где подроб-но ответят на все вопросы, дадут нужные ком-ментарии и рекомендации, а в конце пригласят посетить офис и вежливо попрощаются. Ответ очевиден.
Но это упрощенный вариант, данный, так сказать, для наглядности. Теперь рассмотрим эту тему более подробно. Первое, что нужно сделать, сняв трубку поздороваться. Но по сво-ему опыту могу сказать, что для некоторых ме-неджеров это "очевидное" превратилось в "не-вероятное", и поэтому напомнить о необходи-мости здороваться нелишне.
Второе и самое главное, что влияет на весь разговор и последующие выводы клиента, это интонация. Если бы директоры фирм представили себе, сколько клиентов они теряют по этой причине, сколько денег уплывает от них в чужой карман, они бы ежедневно, в обязательном порядке, устраива-ли "распевки" для своих сотрудников, которые общаются с клиентами. Полезно было бы за-помнить раз и навсегда: впечатление о вас и, соответственно, о вашей фирме, складывается у клиента за первые 15 секунд общения с вами на основе подсознательного анализа невербальных проявлений (интонация, жесты, по-за, выражение лиц? и т.д.). И если впечатле-ние сложилось отрицательное, то уже никаки-ми силами вы не смените минуса на плюс, а, значит, фактически потеряете клиента.
Далее. Никогда не следует отвечать одно-сложно на вопросы, нужно всегда стараться давать развернутый ответ, так как возможно, что в развернутом ответе клиент услышит не-что, что побудит его задать новый вопрос или просто заинтересует. Особенно это касается отрицательных ответов.
Пример1.
Клиент: Скажите, пожалуйста, у вас есть папки красного цвета?
Менеджер: Нет.
Ответ дан неправильно, покупка не совер-шена.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16
