2.2. Маркетинговая среда предприятий услуг
Современный маркетинг направлен на установление, поддержание и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций предприятия в меняющейся конкурентной сре-де Для реализации этих задач используется совокупность последо-вательных действий, ключевым элементом которых является разра-ботка комплекса маркетинга Такая совокупность объединяет ряд крупных блоков
1 Разработку маркетинговой среды предприятия услуг и анализ его рыночных возможностей
2 Анализ спроса на услуги, прогноз его изменений и разработку целевого рынка (рынков)
3 Разработку комплекса маркетинга, интегрирующего совокуп-ность направлений и методов маркетингового воздействия
4 Реализацию мероприятий, формирующих комплекс маркетинга
Основой анализа рыночных возможностей предприятия является исследование его маркетинговой среды. Маркетинговая среда рас-сматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности предприятия по овладению конкретным потребительским рынком
Маркетинговая среда предприятия услуг имеет сложную струк-туру и подвержена процессу дифференциации. В качестве критерии дифференциации выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства предприятия
Наиболее общая группировка маркетинговой среды выделяет два структурных компонента -- внутреннюю и внешнюю среды
Внутренняя среда объединяет структурные подразделения само-го предприятия, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям фирмы. Такие элементы поддаются не-посредственному управляющему воздействию со стороны руковод-ства предприятий, что позволяет рассматривать их как единую взаи-мосвязанную совокупность
Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как разнообразны функции и направления их деятельности Сюда включены подразделения, занимающиеся научно-исследователь-скими и опытно-конструкторскими разработками, производящие услуги и занимающиеся маркетинговой деятельностью, обеспечи-вающие производственный процесс и осуществляющие админист-ративно-управленческие функции.
К элементам внутренней среды относятся системы подготовки кадров, социального обеспечения коллектива предприятия услуг и другие организационные структуры
Внешняя среда предприятия услуг слагается из микро- и макро-окружающей среды Микроокружающая маркетинговая среда вклю-чает три группы элементов
К элементам первой группы принято относить пять видов рынков, на каждом из которых формируется своеобразный контингент потре-бителей услуг
1. Потребительский рынок.
Этот рынок объединяет индивидуальных потребителей услуг Потребительский рынок составляет основную часть совокупного рынка услуг, так как большинство клиентов предприятия непроиз-водственной сферы -- отдельные лица
2. Рынок производителей.
На рынке производителей в качестве потребителей услуг выступают различные организации, приобретающие услуги
Следует отличать рынок производителей, являющихся потреби-телями услуг, и рынок производителя, выделяемый в рамках класси-фикации любого товарного рынка Сходство этих понятий проявля-ется только на уровне названий и не затрагивает их существенных основ Рынок производителя рассматривается как рынок, на котором существуют дефицит и монополия производителя, что никак не свя-зано с экономической природой рынка производителей, охватывае-мого предприятием сферы услуг
3. Рынок промежуточных продавцов.
Такой рынок включает организации, приобретающие услуги с це-лью их дальнейшей перепродажи с прибылью для себя.
В сфере услуг его развитие несколько ограничено в связи с невоз-можностью хранить услуги
4. Рынок учреждений.
Потребителями услуг на этом рынке являются государственные и негосударственные предприятия, приобретающие услуги для удов-летворения потребностей тех, кто в них нуждается Примером таких отношений может служить практика приобретения услуг оздорови тельного, культурного, спортивного характера различными предпри-ятиями с целью предоставления их работникам данного предприятия Покупая такие услуги по ценам продавца, предприятие реализует их по более низкой цене или безвозмездно, достигая при этом опреде-ленного социального эффекта.
5. Международный рынок.
Данный рынок охватывает зарубежных потребителей услуг.
Важно подчеркнуть, что возможности для внешнеэкономической деятельности предприятия услуг и международного маркетинга, как правило, ограничены. Это связано с невозможностью хранения и транспортировки большинства услуг Однако если международный рынок рассматривать как специфический ареал и разрабатывать для него особые технологии предоставления услуг, соответствующие характеристикам спроса потребителей, можно успешно решать ос-новные маркетинговые задачи.
Ко второй группе элементов микроокружающей среды можно от-нести:
* поставщиков предприятия услуг;
* его конкурентов;
* маркетинговых посредников
При этом посредники могут рассматриваться как представители рынка промежуточных продавцов.
В состав третьей группы элементов микросреды предприятия ус-луг входят любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию услуг и оказывающие влияние на его способность к достижению поставленной цели. К ним относятся-
а) финансовые структуры (банки, акционерные общества и инве-стиционные компании, а также базовые предприятия, на ба-лансе которых находится организация непроизводственной сферы),
б) общественные организации (общества защиты окружающее среды и прав потребителей, землячества, представители наци-ональных меньшинств, общественно-политические образова-ния и т. п.);
в) контактные аудитории средств массовой информации (редак-ции газет и журналов, телецентры и радиостанции, с помощью которых освещается или может освещаться деятельность дан-ного предприятия или отрасли);
г) неорганизованные слои населения,
д) местные контактные аудитории (жители окружающего райо-на, работники базового предприятия услуг, работники смеж-ных предприятий и другие).
е) внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия услуг, внештатные сотрудники, добровольные помощники).
На элементы микросреды предприятие услуг не может оказывать прямого управляющего воздействия, но способно оказывать косвен-ное влияние. Это влияние достаточно ощутимо. Так, по отношению к потребителям предприятие услуг осуществляет определенную мар-кетинговую стратегию, изучает, формирует и удовлетворяет спрос, воздействует другими элементами маркетинга. По отношению к по-ставщикам оно осуществляет выбор поставщика, направляет к нему свои заказы, вступает в финансовые отношения. На конкурентов предприятие услуг влияет своей ценовой политикой, качеством, имиджем и самим присутствием на рынке. На контактные аудитории оно оказывает влияние посредством качества и ассортимента услуг, их соответствием спросу, территориальной близостью, привержен-ностью идентичным социальным установкам и т. д.
Макросреду предприятия услуг образуют элементы, практически не испытывающие влияния с его стороны. Предприятие вынуждено приспосабливаться к этим элементам и ориентировать свою марке-тинговую деятельность в соответствии с изменениями, происходящи-ми в их системе. К элементам макросреды относятся экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-техниче-ский прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и т. д. Совокупность факторов мак-росреды, учитываемая при разработке концепции и стратегии марке-тинга, может быть различной. Она обусловлена, в первую очередь, функциональной принадлежностью предприятия услуг. Например, если предприятие ориентировано на оказание услуг в области физ-культуры и спорта, ключевыми факторами внешней среды являются экономические и социально-демографические характеристики, при-родные условия, законодательная база, политическая стабильность, общий уровень культуры населения. Если предприятие реализует услугу культового или ритуального характера, то в числе основных факторов должны рассматриваться национальные, этнические и ре-лигиозные особенности.
Будучи зависимым от факторов внешней среды, предприятие ус-луг сталкивается с опасностью возникновения явлений накладывающих существенные ограничения на его деятельность или делающих ее вообще невозможной Эти явления носят практический или лими-тирующий характер и имеют различную степень вероятности. Веро-ятность их возникновения и характер возможных последствий дол-жен оцениваться и учитываться предприятием в ходе разработки его маркетинговой программы
К основным критическим и лимитирующим факторам, формиру-ющимся в макросреде, можно отнести:
1. Для социально-демографической среды
* демографические взрывы;
* снижение рождаемости и процесс старения населения;
* повышение общеобразовательного уровня и изменение про-фессионального состава населения,
* увеличение безработицы.
2. Для природной среды
* ухудшение состояния экосистемы,
* рост загрязнения ее отдельных компонентов,
* усиление вмешательства государства в процесс регулирова-ния экологического состояния и рационализации использова-ния природных ресурсов
3. Для научно-технической среды
* ускорение научно-технического прогресса,
* рост (снижение) инвестиций в науку и технику
4. Для экономической среды
* увеличение цен;
* спад деловой активности;
* изменение валютного курса.
5. Для политико-правовой среды
* законодательное регулирование предпринимательства,
* рост числа групп и партий, защищающих общественные инте-ресы
6. Для культурной среды
* устойчивые тенденции к разнообразию проведения свободно-го времени;
* изменение культурных интересов отдельных социальных групп,
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19
