1. Недифференцированный маркетинг.

Этот тип маркетинга применим на крупных сегментах, где число потребителей, одинаково реагирующих на одну и ту же услугу, дос-таточно велико. В рамках такого маркетинга процесс дифференциа-ции заканчивается выбором целевого рынка и не имеет дальнейшего. развития. Такой подход уместен в случае реализации стандартизи-рованных услуг (например, для коммунальных и бытовых услуг).

Недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков. Во-первых, предприятие, действующее на его принципах, как правило, вначале создает услугу, а затем ищет ее потребителя, что не всегда удается. Во-вторых, действуя на крупных сегментах, предприятие сталкивается с обострением конкуренции. В-третьих, недифферен-цированный маркетинг приводит к игнорированию мелких сегмен-тов, являющихся зачастую потенциально более выгодными, и к не-удовлетворению их спроса.

2. Дифференцированный маркетинг.

Основанный на принципах широкой дифференциации, он исполь-зуется и применительно к достаточно однородному целевому рынку. В рамках этого рынка дифференцированный маркетинг выделяет уз-кие сегменты, предлагая видовое разнообразие услуг с помощью раз-работки отдельного предложения для каждого узкого сегмента. Та-кая стратегия обеспечивает более глубокое проникновение на целевой рынок и укрепляет конкурентные позиции данного предпри-ятия.

3. Концентрированный маркетинг.

Этот тип маркетинга связан с расширением и специализацией услуг. Завершив дифференциацию своих услуг, предприятие ори-ентируется на производство одной (или нескольких) специализи-рованной услуги, предназначенной для узкого сегмента. Такой под-ход позволяет концентрировать усилие в одном направлении, не распыляя всегда более или менее ограниченных ресурсов.

Концентрированный маркетинг отличается повышенной долей риска. Риск обусловлен опасностью обострения конкуренции и невозможностью быстрого внедрения в области с более низким уровнем конкуренции, сложностью формирования ассортиментного ряда, воз-можным опозданием с выводом на рынок нового продукта, а также снижением мобильности продукта предприятия, что может сказаться I на его способности своевременно реагировать на изменение спроса. Метод концентрированного маркетинга целесообразно приме-нять при ограниченности инвестиционных источников, при небла-гоприятных перспективах и недостатке ресурсов других видов. В частности, недостаток трудовых ресурсов можно компенсировать за счет механизированных услуг. Например, предприятие, оказываю-щее рекреационные услуги, может обеспечить устойчивость своих рыночных позиций путем предоставления услуг аттракционов, игровых автоматов и других технических средств, не требующих привле-чения большого числа работников.

При выборе стратегии охвата целевого рынка с помощью опреде-ленного типа маркетинга необходимо учесть следующие факторы.

А. Ресурсы предприятия.

При ограниченных ресурсах наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга.

Б. Степень однородности услуг.

Для производства и реализации единообразных услуг подходит стратегия недифференцированного маркетинга, для разнообразных услуг -- дифференцированного маркетинга.

В. Этап жизненного цикла товара (услуги). На стадии внедрения услуги-новинки целесообразно предоставлять лишь одну ее форму, используя при этом стратегию недифференциро-ванного маркетинга. Но по завершении этой стадии необходимо посте-пенно внедрять принцип дифференциации вплоть до окончания стадии зрелости, где степень дифференциации, соответствующая выбранной стратегии, получает наибольшее развитие.

Г. Степень однородности рынка.

Если потребительская среда достаточно однородна, а выделенные сегменты имеют сходные вкусы и предпочтения и одинаковую реак-цию на одни и те же побудительные маркетинговые стимулы, вполне справедлива стратегия недифференцированного маркетинга.

Д. Маркетинговая стратегия конкурентов. Если конкуренты реализуют принцип широкой сегментации, недифференцированный маркетинг совершенно недопустим. Но если конкуренты игнорируют идею дифференциации, использование стратегии дифференцированного маркетинга может обеспечить предприятию непроизводственной сферы значительные преимуще-ства.

Выбрав целевой рынок и стратегию его охвата, необходимо осу-ществить процедуру позиционирования своих услуг. Позициониро-вание услуг есть акция, завершающая комплекс действий по обеспе-чению конкурентоспособности своих услуг с помощью выбора наиболее эффективного в конкретных условиях типа маркетингово-го поведения.

Предприятие услуг может избрать один из двух путей позициони-рования. Первый путь связан с определением своих позиций в отно-шении конкурентов с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.

Такой путь позиционирования возможен в случае, если:

* предприятие может предложить услуги более высокого качества, чем услуги конкурентов;

* емкость рынка достаточно велика и позволяет функционировать двум и более конкурирующим организациям;

* предприятие располагает ресурсами большего объема, чем ре-сурсы конку рентой.

Второй путь позиционирования -- выводить на рынок новые услуги. Таким образом можно привлечь потребителей, заинте-ресованных в этих услугах, но не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не. предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для произ-водства новых услуг.

2.4. Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации

Одним из основных принципов маркетинга является принцип комп-лексности, рассматривающий маркетинг как системное единство действий, осуществляемых по следующим направлениям:

совершенствование товара и способов его производства, обо-гащение ассортиментного ряда с помощью постоянной разработки и внедрения новых товаров;

реализация ценовой политики с целью сбалансированности спроса и предложения;

улучшение способов и методов сбыта товара;

установление целесообразной пропорциональности в использовании различных каналов распределения;

совершенствование коммуникативных связей с потребителем с целью стимулирования сбыта товара и эффективное использование средств рекламного воздействия.

В теории маркетинга система таких действий получила название «комплекса маркетинга» или «система маркетинг-микс». Комплекс маркетинга в сфере услуг включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих вза-имосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспе-чить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Спо-собность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию Потребителя обусловлена теми свойствами, которые присущи мар-кетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечи-вать синергетический эффект.

Синергетический эффект (от греч. зупег^оз -- совместно дей-ствующий) достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элемен-тов системы. Тот результат, к которому стремится система и кото-рый может быть достигнут ею, обусловливается не только свойства-ми отдельных составляющих элементов, но и единством их свойств и взаимосвязей.

В ходе эволюции маркетинга, когда на разных этапах своего развития он приобретал новые качества, сформировался особый тип деятельности, интегрирующий определенную совокупность действий в неразрывное (системное) единство. Именно систем-ность со всей совокупностью присущих ей свойств позволяет со-временному маркетингу эффективно решать сложные рыночные задачи.

В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и ме-роприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздей-ствия на спрос потребителей услуг.

Многочисленные возможности в этом направлении можно объе-динить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга. К ним относятся:

* услуги как товары особого ряда;

* цена на услуги;

* методы распределения услуг;

* методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздей-ствие на целевой рынок предприятия услуг (рис. 2). Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имею-щую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распро-страненных по четырем-направлениям. Комплекс маркетинга услуг включает:

* товарную политику, в рамках которой услуга выступает как товар особого ряда;

* ценовую политику;

* политику распределения услуг;

* коммуникативную политику.

В рамках системы маркетинг-микс не только исследуются основ-ные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкрет-ная программа по управлению этими элементами -- план маркетинга. Реализация комплексного маркетинга всегда осуществляется посред-ством целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтап-но решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов. Таким образом, важнейшим условием реализации комплекса маркетинга является его планомерная организация, пред-полагающая развитие процесса планирования, в котором целевые ус-тановки рассматриваются с точки зрения их ресурсного обеспечения и разрабатывается совокупность наиболее рациональных действий по всем направлениям маркетинга.

План (в дословном переводе -- ровный, гладкий, беспроблемный) выступает важнейшим реализационным инструментом, позволяю-щим предприятию «без проблем» функционировать на рынке услуг.

Планирование в маркетинге -- не линейный, а замкнутый процесс. Подчиненный единой логике научного предвидения в ее движении от общего к частному, он не заканчивается с достижением поставленных целей, а продолжается в виде новой постановки целей, соответствую-щей ситуации, сложившейся по завершении отдельного этапа.

Планирование маркетинга в сфере услуг основывается на следу-ющих принципах.

1. Комплексность плана маркетинга. Под этим понимается взаимоувязанное рассмотрение всех эле-ментов комплекса маркетинга.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19