2. Непрерывность процесса планирования. Под непрерывностью понимаются неразрывные, последователь-ные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкрет-ного этапа планирования маркетинга.
3. Гибкость и адаптивность плана маркетинга. Этот принцип предполагает способность плана маркетинга адек-ватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливать-ся к динамике спроса потребителей услуг.
4. Взаимосвязь отраслевых и территориальных аспектов плана маркетинга.
Действие этого принципа, традиционного для планирования во-обще, имеет в маркетинге услуг специфическое выражение. В этой области существует преимущество территориального аспекта перед отраслевым, так как спрос на услуги формируется в основном под влиянием территориальных особенностей в образе жизни населения и его территориальной структуре, а маркетинговая задача состоит в приведении в соответствие развития отраслей услуг по отношению к существующему спросу.
5. Ясность целевых установок.
Ни одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множе-ственность целей, сочетающая цели количественные и качественные.
Цели, которые могут быть выражены прямыми количественными методами (например, овладение конкретной долей рынка или полу-чение желаемого объема прибыли), имеют большую четкость и оп-ределенность. Конечный результат деятельности в этом случае мож-но охарактеризовать достаточно просто и вполне однозначно.
Качественные цели менее определенны. Оценить результат, обус-ловленный деятельностью по достижению качественной цели, зна-чительно сложнее. Поэтому в маркетинге, который используется для эффективного решения коммерческих задач, более целесообраз-на ориентация на количественные цели. В рамках непроизводствен-ной сферы значение количественной целевой ориентации еще более возрастает.
Формируя условия жизнедеятельности населения, маркетинг ус-луг может ориентироваться не только на цели, традиционные для классического маркетинга, но и выдвигать широкую совокупность целей, характеризующих уровень обеспечения отдельных соци-альных потребностей. Тогда качественная характеристика «качества жизни» получает более точное количественное выражение. Такой способ постановки целей полностью отвечает специфике сферы ус-луг -- близости к человеку и его повседневным нуждам, и суще-ственно расширяет возможности предприятия в области целеполагания.
6. Сбалансированность мероприятий плана маркетинга и ресурсов.
Принцип сбалансированности плановых мероприятий и ресурсов понимается в рыночных условиях неоднозначно. С одной стороны, представляется бесспорной необходимость полной ресурсной обес-печенности плана, так как именно она придает плану реализационный характер. С другой стороны, есть основания выдвигать на пер-вый план качественные характеристики проекта, определяющие его ресурсную (инвестиционную) привлекательность. При этом имеет-ся в виду, что если проект, выводимый на рынок, достаточно привле-кателен для потенциальных инвесторов, то ресурсы для его осуще-ствления всегда найдутся.
Существование этих двух подходов, каждый из которых вполне обоснован, затрудняет процесс выбора стратегических ориентиров и может привести на практике к серьезным ошибкам. В частности, ориентируясь только на увеличение рыночной привлекательности конкретного проекта, можно оставить без внимания инвестицион-ные процессы, происходящие в отрасли или в рамках территориаль-ного образования, недостаточно полно изучить динамику и струк-туру инвестиций, очертить их наиболее вероятные перспективы. В итоге высококачественный проект оказывается как бы вне объек-тивного инвестиционного процесса и не находит необходимой ре-сурсной поддержки. Чтобы избежать подобной ситуации, важно взаимно увязать оба подхода, т. е., повышая качественные характе-ристики объекта, решать вопрос их ресурсной обеспеченности, по-этапно приближаясь от укрупненных оценок к точным показате-лям, отражающим планируемый объем ресурсов, источники и сроки их поступления.
7. Оптимизация плана маркетинга.
Принцип оптимизации -- ключевой принцип планирования. Его суть состоит в обеспечении альтернативности плана и выбор альтернатив. Важно помнить, что термин «оптимальный» в данном случае несколько условен и применяется только в соответствии с прочно утвердившейся практикой. Оптимальным (от лат. -- наилуч-шее) является вариант, лучший из всех возможных. Этот вариант имеет достаточно абстрактный характер, так как в практической дея-тельности невозможно разработать полную совокупность всех воз-можных альтернатив. В данном случае осуществляется выбор наибо-лее рационального варианта, являющегося лучшим из имеющихся.
Отбор производится на основании критерия оптимальности, ко-торый в экстремальных задачах обозначает переменная величина, являющаяся для данной задачи целевой функцией. Процесс построе-ния критерия оптимальности должен осуществляться в соответ-ствии с теорией выбора.
Метод оптимизации дает достаточно корректные результаты лишь при условии сопоставимости вариантов. Сопоставимость вари-антов плана маркетинга обусловлена:
* единством целевых установок;
* идентичностью структуры плана (причем идентичность связа-на не только с присутствием всех элементов системы маркетинг-микс, но и тождеством структуры каждого элемента этой системы);
* единообразием показателей и характеристик плана и методов их оценки;
* верной расстановкой приоритетов при получении комплекс-ных оценок.
В соответствии с указанными принципами строится циклический процесс планирования маркетинга (рис. 3), в котором каждый цикл состоит из пяти этапов.
Ситуационный анализ, называемый иногда в международной практике «внутренней ревизией», позволяет охарактеризовать ры-ночные позиции предприятия на исходный момент планирования и оценить степень влияния, оказываемого внешней средой.
Для предприятия непроизводственной сферы ситуационный ана-лиз должен охватывать:
* анализ потребительского контингента, его структуру и дина-мику;
* анализ поставщиков и посредников, действующих на рынке услуг, и оценку ключевых факторов маркетинговой и всей хо-зяйственной деятельности (доступ к источникам сырья и энер-гии, возможность получения кредита, наличие эффективных каналов сбыта и т. д.);
* анализ конкурентов и оценку своих конкурентных позиций;
* анализ влияния макросреды и перспектив развития конкрет-ной отрасли услуг.
Маркетинговый синтез в строгом смысле может осуществляться в рамках ситуационного анализа, так как синтез есть неотъемлемая часть любого анализа. Выделение его в отдельный блок обусловлено особой значимостью в планировании маркетинга -- в рамках марке-тингового синтеза осуществляется выдвижение целей и их оценка с позиций соответствия принятой концепции маркетинга.
Стратегическое планирование включает разработку ряда альтер-нативных стратегий и обоснование оптимальной стратегии на осно-ве выбранного критерия. Наиболее типичными для рынка услуг стра-тегиями являются:
* увеличение деловой активности (более глубокое проникнове-ние на рынок услуг, вывод услуги-новинки, внедрение на но-вый рынок);
* снижение деловой активности (сокращение производства услуг, находящихся на завершающих стадиях жизненного цикла);
* диверсификация услуг;
* специализация услуг (стратегия концентрированного марке-тинга);
* совершенствование организационной структуры;
* совершенствование производственного процесса (внедрение современной техники и технологии, интенсификация произ-водства услуг)
В отдельных отраслях (например, туризме) целесообразно разви-вать стратегию проникновения на международный рынок, но для большинства услуг такая стратегия малоэффективна (по сравнению с другими) или просто невозможна
При разработке стратегии важно дать оценку объема ресурсов, ко-торые могут быть привлечены для ее реализации. Эта оценка может проводиться укрупненными методами, но должна быть достаточно ре-алистичной. Здесь рассматриваются все возможные ресурсные источ-ники, причем особое внимание целесообразно уделить международ-ным, федеральным, региональным или муниципальным программам, имеющим отношение к развитию данной территории. Целевая про-грамма любого уровня всегда нуждается в конкретных реализаторах, непосредственно связанных с территорией в социальном, экономичес-ком и пространственном отношении. Если предприятие услуг имеет цели, сходные с целями комплексных территориальных программ, и обладает достаточными материально-техническими, трудовыми ре-сурсами и определенным имиджем, оно может рассчитывать на по-ступление ресурсов, выделяемых на реализацию этих программ, или получение налоговых льгот.
Важно подчеркнуть, что общие контуры ресурсного блока плана маркетинга должны быть очерчены еще при выборе концепции мар-кетинга (например, аналоговым методом с учетом местных условий). На стадии выбора стратегии этот блок должен отличаться большей конкретностью.
Тактическое планирование в отличие от стратегии отражает конъюнктурные соображения, отличаясь большей детализацией, тактика предлагает методы решения конкретных проблем в конкрет-ных условиях К тактическим задачам относятся:
* учет колебаний спроса на услуги,
* организация распределения услуг,
* организация рекламы и стимулирования сбыта услуг в соот-ветствии со стадией жизненного цикла услуги,
* определение времени и принципов вывода на рынок услуги-но-винки,
* точные оценки объема ресурсов, которые могут быть исполь-зованы предприятием;
* определение сроков поступления ресурсов из различных ис-точников.
Срок, на который разрабатывается тактика маркетинга, может быть различным, но он всегда меньше срока, определенного страте-гией. При этом тактика не выходит за границы срока, установленно-го стратегией. Таким образом обеспечивается принцип непрерывно-сти плана не только в отношении последовательности циклов, но и в рамках единого цикла.
Маркетинговый контроль включает в себя сбор данных о резуль-татах деятельности предприятия услуг и оценку их соответствия выдвинутым целям Даже в случае совпадения полученных резуль-татов и целей маркетинговый контроль завершается решением о проведении ситуационного анализа, характеризующего достигну-тые рыночные позиции фирмы и предполагающего разработку но-вых целей.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19
