Значительная часть отраслей сферы услуг (в первую очередь про-изводственных услуг) получает эффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности с то-варным рынком и подчиняется действию законов, свойственных ры-ночным отношениям. Но между рынком платных услуг и товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены специфи-кой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономичес-ких отношений, складывающихся на рынке платных услуг.

Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отлича-ются, во-первых, более сильной мотивацией в экономическом пове- ' дении рыночных субъектов. Применительно к потребителю она свя-зана со стремлением достичь определенного социального статуса. Утверждение социальной престижности выступает на рынке услуг одним из важнейших факторов формирования спроса. Такой мотива-цией, например, является стремление приобщиться к образу жизни среднего класса или хорошо обеспеченных слоев населения.

Что касается производителей, то и их экономическое поведение в значительной мере обусловлено социальными мотивами Так как производство услуг может осуществляться малыми предприятиями, функционирование которых не требует столь значительных инвес-тиций, как в сфере материального производства, то производитель имеет больше шансов в самовыражении своей личности и утвержде-нии социальной престижности. Такая мотивация выступает одним из факторов увеличения предложений на рынке услуг.

Другой особенностью рынка платных услуг является широкая воз-можность для экономических экспериментов. Здесь формируются, в частности, условия для применения современных форм хозяйствова-ния, поиска новых форм

Так, в России получили распространение такие формы хозяйство-вания, как кооперация, аренда и т п. Целесообразное сочетание раз-личных форм и методов ведения хозяйственной деятельности позволя-ет обеспечить гибкость и адаптивность рынка услуг, сбалансировать рыночный спрос и предложение.

1.3. Иерархия потребностей и услуг

Маркетинг представляет собой универсальный механизм управле-ния рыночными процессами и вполне применим в рамках непроиз-водственной сферы.

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, про-граммную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе про-цесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

Маркетинг услуг преследует двуединую цель -- максимизиро-вать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услу-ги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятель-ность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми систе-мой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, прису-щих маркетингу, -- исследование рынка, координация проектиро-вания и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацелен-ность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как спе-цифический товар, как правило, не существует отдельно от произво-дителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу произ-водства и потребления Потребление услуги, таким образом, связа-но с прямым удовлетворением потребностей человека -- соци-альных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Что же представляют собой социальные потребности? Трудно найти более распространенную категорию, проникшую во все области человеческих знаний, чем категория потребности. Потреб-ности изучаются философами, экономистами, биологами, психологами. Они занимают внимание специалистов инженерно-технической, науч-но-производственной и финансовой сфер. К ним обращаются политики, юристы, историки, деятели культуры и искусства.

Потребность в ее общей трактовке есть «надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения» [20]. Социально-экономичес-кая наука трактует категорию «потребность» более широко. Потреб-ность здесь -- это необходимость, нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития орга-низма, человеческой личности, социальной группы, общества в це-лом.

Потребность есть внутренний побудитель активности.

Потребности принято делить на биологические, свойственные животным и человеку, и социальные. Но и биологические потребно-сти, присущие человеку, социальны. Именно они отражают необхо-димость поддержания и воспроизводства биологической жизни.

Потребности имеют исторический характер. Они зависят от со-стояния экономики, уровня развития культуры и науки, природно-климатических процессов и других факторов. При этом выделяются индивидуальные (личные) и общественные потребности.

Потребность -- одно из качеств личности. Вместе с интересами и ценностными ориентирами они определяют мотивы социального действия личности, его побудительные причины. Они выражают от-ношения между личностью и обществом и рассматриваются как ме-ханизм многих общественных процессов.

Общественные потребности всегда объективны. Осознанные об-ществом, они выступают как интересы групп инвалидов.

Потребность -- динамическая категория. На базе удовлетворе-ния потребностей возникают новые, более высокие. Это связано с включением личности в различные формы и сферы деятельности.

Одним из законов развития общества является закон возвышения потребностей, выражающий рост и совершенствование потребнос-тей личности, групп личностей и всего общества с развитием произ-водительных сил и культуры. Например, изменчивость потребностей личности образует своеобразную иерархию, в основе которой лежат витальные потребности (в воде, пище и т. д.), а на последнем уровне располагаются социальные потребности в самоутверждении, само-реализации, активной творческой деятельности.

Процесс формирования потребностей рассматривается современ-ной наукой как механизм опережающего отражения, позволяющий социально-экономическим системам функционировать наиболее ус-пешно и активно взаимодействовать с внешней средой. Это свойство потребностей особенно важно с точки зрения маркетинга, так как ориентирует маркетинговую деятельность на изучение потенциаль-ного (скрытого, но могущего проявиться при определенных обстоя-тельствах) спроса потребителей.

Степень обеспечения потребностей является итоговой характе-ристикой, результатом любой человеческой деятельности. Взаимо-связанная с платежеспособностью потребителей и образующая спрос на товары и услуги, она рассматривается и как результат мар-кетинговой деятельности. При этом с помощью маркетинга как ры-ночной концепции управления решается задача достижения опреде-ленной степени обеспечения потребности, максимально возможной в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Потребности можно подразделить на три крупные группы: эконо-мические, социальные и экологические. Экологические потребнос-ти выражают взаимоотношения, складывающиеся между природой и обществом. Социальные потребности являются отражением обще-ственных отношений.

Чтобы понять сущность социальных потребностей, их структуру и механизм формирования, обратимся к категории благосостояния общества.

На практике категория благосостояния применяется для харак-теристики уровня удовлетворения социальных потребностей, анали-за его структурных компонентов и обоснования приоритетов соци-ального развития. При этом благосостояние рассматривается как совокупность благ, находящихся во владении, распоряжении и ис-пользовании отдельных субъектов, их групп и общества в целом, предназначенных для удовлетворения разнообразных потребностей личности. Благосостояние имеет целью удовлетворение потребнос-тей и является его основой.

Блага могут быть природными (например, плодородие почвы, по-лезные ископаемые) и являющимися продуктом деятельности чело-века. Но в обоих случаях они составляют социальное определение предмета, его полезное значение.

Различают вещные и духовные блага. Вещные (или материаль-ные) блага имеют материальную форму существования, духовные блага -- продукты духовного производства. Но такое деление имеет некоторую условность. Часть ценностей не может быть полностью отнесена ни к одной из этих групп, так как обладает признаками обоих. Среди них -- разнообразные предметы творчества, исторические документы, достижения научно-технического прогресса и т. д. Являясь продуктом духовного производства, эти ценности существуют в материально-вещественной форме. С этой точки зрения можно предложить следующую классификацию благ: имеющие материально-пространственную форму выражения и не имеющие таковой. К пер-вой группе относятся в основном материальные блага: пища, жилище, одежда и т. п. Но сюда же входит и часть духовных благ -- элементы культуры, искусства, науки, религии, которые представ-лены в материально-пространственной форме. Такую группу благ, можно охарактеризовать как совокупные материальные блага, имея, в виду наличие в ней как вещных, так и духовных благ.

В состав второй группы входят исключительно духовные блага, причем те из них, что не способны иметь материально-про-странственного выражения. К этой группе относятся поведенческие устои и традиции, социально-психологический климат,,. социальные идеи, элементы фольклора, этика и эстетика, нацио-нальная и религиозная гармония и т. д. Эти блага можно характеризовать как «духовные» (часть продуктов духовного произ-водства рассматривается в первой группе).

Аналогичной группировке могут подвергнуться и социальные потребности. Можно выделить совокупные материальные потребнос-ти и потребности духовные.

Совокупные материальные потребности удовлетворяются пред-приятиями социальной структуры. Социальная инфраструктура -- это сочетание действующих сооружений, зданий, сетей и систем, необходимых для организации процесса удовлетворения социальных потребностей. Словом, это те объекты, что необходимы для повсе-дневной жизни человека.

Функционирование предприятий и организаций социальной инф-раструктуры осуществляется в рамках экономических отношений, свойственных любому организованному производству, и поддается непосредственному маркетинговому процессу. Решая задачи овладе-ния рынком услуг (как платных, так и бесплатных), предприятия не-производственной сферы могут использовать весь арсенал методов, предлагаемых современным маркетингом как рыночной, концепцией управления. Именно эти предприятия и выступают в качестве бизнес-субъектов рынка услуг, рассматриваемых в рамках маркетинга услуг.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19