г) Расчет цены на основе заказов.
Множество предприятий сферы услуг работает по предваритель-ным заказам. В этом случае используется конкурентное ценообразова-ние, с помощью которого предприятие стремиться получить престиж-ные заказы, укрепляющие его имидж и формирующие благоприятные рыночные перспективы. При этом предприятие устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне. Такой метод относительно независим от соотношения между ценой и издержками и между ценой и спросом.
Установление окончательной цены (приспособление цен).
Каждый из методов ценообразования имеет целью сократить пе-ределы, в которых будет установлена окончательная цена. Непо-средственно перед назначением цены необходимо учесть влияние ряда дополнительных факторов.
1. Психология восприятия цены.
Этот фактор для предприятия непроизводственной сферы может приобрести решающее значение. Обеспечивая производство соци-альных услуг и удовлетворяя определенную социальную потреб-ность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, фор-мирующих уровень жизни населения. В этих условиях оно рискует подвергнуться государственному или общественному вмешатель-ству, ограничивающему его деятельность. Повышение цены на услу-ги до уровня, превышающего возможность приобретения услуги большинством потребителей, может вызвать ряд санкций со сторо-ны органов управления, располагающих запретительно-разреши-тельными рычагами, или просто создать неблагоприятный обще-ственный фон. Предприятие вынуждено ограничивать цену своих услуг (даже если условия рыночной конъюнктуры позволяют повы-сить цену), чтобы обеспечивать устойчивость своих позиций. Наи-более существенное влияние психологии восприятия цен наблюда-ется в отраслях, включающих и коммерческий, и государственный сектор(здравоохранение,образование).
2. Стадия жизненного цикла услуги.
На стадии внедрения услуги-новинки и на стадии роста можно установить достаточно высокую цену («снять сливки»). Но в даль-нейшем при снижении темпов роста объема реализации (стадия зрелости) и абсолютного снижения этого объема (стадия насыще-ния) необходимо незамедлительно снизить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей. При этом можно упростить модель услуги и снизить издержки.
Использование стратегии «снятия сливок» оправдано в следую-щих условиях:
* уровень текущего спроса достаточно высок;
* издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на «нет» финансовые выгоды предприятия;
* высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким каче- ством;
* высокая цена не будет привлекать конкурентов.
3. Необходимость прочного внедрения на рынок.
Подчиняясь этой необходимости, предприятие использует срав-нительно низкую цену с целью привлечения большего числа потре-бителей и овладения большей долей рынка. Установление низкой цены целесообразно в следующих случаях:
* если предприятие внедряет на рынок не очень популярную услугу, например в случае, если оно уже располагает необхо-димой материально-технической базой, а внедряемая услуга не является основной;
* если рынок отличается повышенной чувствительностью к це-нам, но стоит задача по его расширению;
* если с ростом объема производства услуг издержки суще-ственно сокращаются;
* если низкая цена непривлекательна для существующих и по-тенциальных конкурентов.
4. Возможность установления цен на обязательные при-надлежности.
Значительная часть предприятий сферы услуг использует так называемые обязательные принадлежности. К ним относятся, на-пример, учебная литература, предлагаемая обучающимся на раз-личных курсах или в специализированных учебных заведениях;
тренажеры и спортивные снаряды в физкультурно-спортивных комплексах; музыкальные инструменты в музыкальных школах и училищах и т. п. С помощью варьирования цен на обязательные принадлежности можно добиться скрытого повышения цены на услуги. Можно установить высокую цену на обязательные при-надлежности, совмещая ее с низкой ценой на основные услуги. И наоборот, низкую цену на принадлежности или даже их предо-ставление на бесплатной основе можно сочетать с общей страте-гией высоких цен.
5. Возможность принятия на себя расходов по доставке.
Такую возможность целесообразно использовать на рынке с вы-соким уровнем конкуренции Предприятие, заинтересованное в ук-реплении деловых контактов с конкретным заказчиком, предпочита-ет нести дополнительные транспортные расходы, но создавать благоприятные перспективы в расширении взаимоотношении с по-стоянными клиентами. Такой метод широко используется предприя-тиями, занимающимися ремонтом бытовых приборов, аудио- и ви-деотехники и т. д.
6. Возможность использования скидок.
В сфере услуг обычно используются следующие виды скидок:
* скидка за платеж наличными;
* скидка за качество приобретаемых услуг;
* предпраздничные скидки;
* зачеты.
Примером, типичным для мировой практики, является условие оплаты услуги в течение 30 дней после ее получения; но если платеж осуществляется через 10 дней, покупатель пользуется 2 % скидкой (так называемое условие « 2/} о, нетто 30»)
Скидка за количество предоставляется покупателям серийных услуг, например коллективам предприятий для удовлетворения лич-ных нужд работников (приобретение путевок в санатории и дома от-дыха, организация медицинского обследования членов коллектива и т. п.). Возможность предоставления таких скидок обеспечивается экономией издержек по их оказанию.
Предпраздничные скидки связаны с предварительным заказом услуг. Они позволяют поддерживать более стабильный уровень про-изводства услуг
Зачеты представляют собой особую форму скидок, когда клиент, потребляющий услуги, не расплачивается деньгами, а производит товарообменный зачет Такая форма расчета распространена, на-пример, в сфере шоу-бизнеса, где оплата исполнителей и творчес-ких коллективов часто компенсируется предоставлением автомо-билей, путевок, аппаратуры и т п. Аналогичная форма расчета широко практикуется ремонтными и оформительскими организаци-ями. Их услуги пользуются, как правило, повышенным спросом и часто применяются в виде платежного средства
Глава 5
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19