Более сложно соотнести цену и качество услуг, не отличающихся набором компонентов. В этом случае необходимо исследовать вос-приятие потребителем качества услуги, например с помощью посто-янно действующего опроса потребителей непосредственно на пред-приятии услуг или специального социологического обследования Косвенные оценки качества услуг можно получить на основе дина-мики объема спроса, но при этом необходимы непрерывные длитель-ные наблюдения (мониторинг спроса).
Проблема оценки качества связана не только с самой услугой, но и обстоятельствами ее приобретения. Так, качество услуг общественно-го питания зависит не только от качества блюд, но и от интерьера пред-приятия, культуры обслуживания и т. п. В этом случае требуется комп-лексная оценка всех компонентов процесса приобретения услуги.
Обобщая вышеизложенное, следует подчеркнуть, что объектом политики цен является не только величина денежного вознагражде-ния, но и системная конструкция «цена -- качество», где основопо-лагающим звеном является качество продукта. Такая взаимосвязь может рассматриваться как еще одно доказательство неразрывнос-ти и единства элементов комплексного маркетинга.
4.2. Формирование цены на услугу
В практическом маркетинге необходимо решать задачи по установ-лению конкретной цены на услуги При этом важно использовать соответствующий методический инструментарий, позволяющий эф-фективно функционировать всем элементам рыночного механизма.
Процесс установления цены на услугу включает ряд последова-тельных этапов-
* постановку задач ценообразования;
* определение спроса на услуги;
* оценку издержек,
* анализ цен и услуг конкурентов;
* выбор метода ценообразования;
* установление окончательной цены на услугу (приспособление цен).
Постановка задач ценообразования,
Задачи ценообразования входят в состав целевых установок фир-мы, в которых цели маркетинга совпадают с целями фирмы Цели маркетинга и цели фирмы включают в себя совокупность целей, ста-вящихся в рамках каждого из элементов комплекса маркетинга. По-следние в свою очередь определяют совокупность задач, конкрети-зирующих целевые установки (рис 8)
Данная структура выстроена в соответствии с законами нормаль-ной иерархии, когда элементы более низкого уровня «подчинены» элементам более высокого уровня, расширяя и конкретизируя сово-купность их свойств и качеств
Задачи практического установления цены, входящие в состав це-левого блока, реализуемого в рамках ценовой политики, подчиняются воздействию со стороны единых целей предприятия сферы услуг и раз-вивают их до конкретного, пригодного для практики выражения.
Маркетингу присуща множественность целей, и каждой из них соответствуют различные задачи, в том числе и в области ценообра-зования. К наиболее часто встречающимся целям относятся:
* обеспечение «выживаемости» фирмы;
* максимизация текущей прибыли;
* завоевание лидерства по показателям качества услуг.
Обеспечение «выживаемости» фирмы становится основной це-лью предприятия сферы услуг в тех случаях, когда на рынке услуг развернута острая конкурентная борьба или интересы потребителей подвержены резким колебаниям (например, в развлекательной сфе-ре, в шоу-бизнесе). В этих условиях предприятие вынуждено уста-навливать заведомо низкие цены на свои услуги, стремясь удержать-ся на данном рынке. При этом неизбежно снижение прибыли, и до тех пор, пока удается покрывать издержки, предприятие может про-должать свою деятельность в выбранном направлении. Такая стра-тегия часто бывает оправданной, так как низкая цена и возможное увеличение колеблющегося спроса могут обеспечить приток новых потребителей и увеличить объем реализации услуг.
Задачи максимизации текущей прибыли связаны, как правило, с планируемым расширением производства и повышением качества услуг. Например, привлечение высококвалифицированных специа-листов или внедрение новых технических средств и современных технологий в сфере образования требуют приобретения дополни-тельных средств, источником которых может быть максимизирован-ная текущая прибыль. В этих условиях предприятие сферы услуг производит оценку спроса и издержек применительно к разным уров-ням цен и выбирает за основу ту цену, что обеспечивает максималь-ный приток текущей прибыли. В этом случае текущие финансовые показатели становятся более важными, чем долговременные.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка основывается на широко распространенной точке зрения, согласно которой наибо-лее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидер-ства в этой сфере, предприятие реализует стратегию низких цен, стремясь добиться предпочтения своих услуг возможно большим, числом потребителей. Один из вариантов этой цели -- добиться приращения конкретной доли рынка. Если фирма ориентируется на установление высокой цены, она вынуждена решать задачу повышения качества услуг, так как зако-ны рынка требуют соответствия качества и цены. В этом случае фир-ма ставит своей целью завоевание лидерства по показателям каче-ства и покрывает издержки на достижение высокого качества за счет увеличения цены. Примером такой политики может служить орга-низация элитных школ, курсов обучения, кружков, ориентирован-ных на услуги специализированного обучения, приобретение специ-альных навыков в той или иной сфере деятельности. Этому виду услуг можно придать новые свойства за счет привлечения высоко-квалифицированных специалистов, опытных профессионалов, раз-работки программ обучения, соответствующих международным стандартам, использования новейших методик и оборудования.
Определение спроса на услуги.
Рыночный механизм функционирует таким способом, что цена на услуги всегда оказывается на уровне, соответствующем реаль-ному спросу. Поэтому предприятию непроизводственной сферы всегда важно знать, насколько чувствителен спрос на услуги, т. е. насколько он эластичен. Если спрос можно назвать эластичным, целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены.
Уровень эластичности спроса будет достаточным для установле-ния высокой цены при следующих условиях:
1. Существует дефицит услуг и отсутствует конкуренция.
2. Ограничена возможность замены услуг другими, удовлетворя-ющими ту же потребность.
3. Потребители не сразу замечают повышение цены услуг.
4. Потребители не склонны к изменению своих привычек, вкусов и предпочтений.
5. Потребители считают оправданным повышение цены вслед-ствие повышения качества, роста инфляции и т. д.
Оценка издержек.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализована услуга. Минимальная цена определяется издержками по производству и сбыту и нормой прибыли предприя-тия сферы услуг за приложенные усилия и риск.
Издержки предприятия непроизводственной сферы, как и любого другого предприятия, слагаются из постоянных и переменных издер-жек. Постоянные издержки -- это расходы, которые остаются неиз-менными и не зависят от объема предложения услуг (коммунальные платежи, жалование специалистам, заработная плата обслуживаю-щего персонала и т. д.).
Переменные издержки связаны с приобретением и сбытом услуг (тоанспортныр расходы, аренда специализированных помещений, например ча"оз и концертных площадок и т. п.). Сумма переменных издержек меняется в зависимости от числа предложенных услуг.
Анализ цен и услуг конкурентов.
Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная -- издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Цена услуг конкурентов в ряде случаев может выступать в качестве основополагающего фактора формирования цены. При этом важно учитывать не только цену, но и качество услуг конкурентов.
Если качество услуг аналогично услугам конкурентов, предприя-тие вынуждено устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае оно столкнется с проблемой снижения сбыта. Если предприятие непроизводственной сферы предоставляет услуги более низкого качества, оно не может устанавливать такую же, а тем паче большую, цену, чем конкуренты. Большая, нежели у конкурен-тов, цена может быть использована лишь в случае более высокого ка-чества услуг. По существу, предприятие пользуется ценой для пози-ционирования своей услуги по отношению к конкурентам.
Наиболее точный учет цен конкурентов необходим в случае реа-лизации дорогостоящих и уникальных услуг, а также тех из них, ко-торые достаточно редко потребляются одним потребителем.
Например, даже незначительное увеличение цены на объект не-движимости, идентичный по качественным параметрам продукту конкурента, может полностью ликвидировать спрос на этот объект. В этих условиях предприятие будет вынуждено через некоторое вре-мя снизить цену до нормального уровня, но уже не сможет компен-сировать потери времени.
Выбор метода ценообразования.
Установление цены на услугу представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой. Такая промежуточная цена должна обеспечить возможность получения определенного дохода, но не ограничивать условий формиро-вания спроса.
Наибольшее распространение на практике получил метод усред-нения цены услуг. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены услуг практически любого предприятия сферы услуг.
Но существуют и другие методы:
а) Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Это наиболее простой из всех применяемых методов, суть кото-рого заключается в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах, но не превышают 50 % себестоимости (для уникальных, единичных услуг).
б) Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. В сфере услуг уровень прибыли на вложенный капитал обычно составляет 15-20%. В случае производства наиболее капиталоем-ких услуг (например, создание недвижимости) он может иметь бо-лее высокие значения.
в) Расчет цены на основе уровня текущих цен. Этот метод ориентируется в основном на цены конкурентов. В непроизводственной сфере он получил достаточно широкое рас-пространение, так как уровень эластичности спроса на рынке услуг с трудом поддается измерению, а цены конкурентов всегда можно точно измерить. Наглядным примером использования этого методы является так называемый вторичный рынок жилой недвижимости, в рамках которого оказываются услуги в области перераспределения существующего жилья. Спрос на эти услуги подвержен влиянию чрезвычайно многочисленной группы факторов, и измерить степень его изменения под воздействием одного из них -- в данном случае цены -- крайне сложно. Кроме того, уровень конкуренции на вто-ричном рынке жилья обычно высок, и для его снижения предприя-тия-конкуренты предпочитают придерживаться определенного уров-ня цены, дабы сохранить нормальное рыночное равновесие.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19
