I _ инновационная стадия II -- стадия внедрения II -- стадия роста IV -- стадия зрелости V -- стадия насыщения VI -- стадия спада
Рис. 6. Соотношение жизненных циклов существующей и новой услуги
Именно в этот момент (на практике это -- непродолжительный отрезок времени) рекомендуется начать следующий этап перманен-тного инновационного процесс и приступить к разработке новой услуги. Следует иметь в виду, что логика жизненного цикла предпо-лагает прекращение производства любой услуги вследствие суже-ния и трансформации потребительского спроса. Основой длительно-го функционирования в рыночной среде является замена морально устаревшей услуги новой. Только в этом случае функционирующие предпринимательские структуры в сложных условиях рынка услуг приобретают способность к решению комплексных стратегических задач.
Представленная на рис.6 графическая иллюстрация этого процес-са позволяет достаточно четко очертить отдельные инновационные периоды. Первый связан с приращением инновационного потенциа-ла по уже обращающейся на рынке услуге, второй -- по услуге, при-званной ее заменить (тонкая линия). На рубеже инновационных пе-риодов и должны осуществляться основные инвестиции в развитие производственно-хозяйственной деятельности. Это обусловлено дву-мя обстоятельствами:
* естественной потребностью в инновациях вследствие сниже-ния основных экономических показателей и необходимостью обновления товарного предложения;
* достаточным объемом прибыли (максимальным по сравнению с другими этапами жизненного цикла), соответствующим ре-альным задачам в области инвестирования.
Важно подчеркнуть, что смещение начала инновационного пери-ода чревато многими негативными последствиями. Если приступить к инвестированию в новые разработки позже, за пределами этапа, соответствующего «точке перелома» (например, на рубеже стадий насыщения и спада), существует опасность попасть в условия недо-статочной финансовой обеспеченности инноваций, что может ска-заться как на качестве разработок, так и на суммарных экономичес-ких показателях.
Возвращаясь к услуге, лежащей в основе исследования, необхо-димо отметить, что на стадии насыщения, хотя и существуют возмож-ности для поддержания ие рыночных позиций, они, как правило, не несут инновационной составляющей. Маркетинговые приемы, рекомендуемые на этой стадии, сводятся, в основном, к применению мер социально-психологического воздействия на носителей спроса -- аг-рессивной рекламной кампании, коммерческой пропаганде, а также использованию методов стимулирования сбыта. Инновационно со-держательная компонента на стадии насыщения не имеет условий для своей реализации. Кроме того, к этому периоду инновационная политика в отношении данной услуги уже прошла ряд собственных стадий (разработку, улучшение качества, модификации) и инноваци-онный задел в значительной мере исчерпан.
На стадии спада, завершающей жизненный цикл и наступающей вследствие психологического пресыщения рекламной пропагандой и почти полного использования других средств маркетингового воз-действия, возможности для инноваций предельно сужены. По суще-ству, уместна лишь теоретическая постановка вопроса о возможно-сти продолжения инновационных действий. Этот период совпадает с периодом активной разработки, а в некоторых случаях -- с внедре-нием на рынок новой услуги.
Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что инноваци-онная политика является неотъемлемой частью эффективной произ-водственно-рыночной деятельности. Именно она обеспечивает стра-тегическую устойчивость предприятий в условиях структурно насыщенного и быстро развивающегося рынка услуг.
Глава 4
Ценовая политика в маркетинге услуг
4.1. Ценовые системы рынка услуг
Политика цен представляет собой один из основных элементов со-временного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного маркетинга, она выступает эффективным регулятором спроса, пред-ложения и позиций предприятия в конкурентной среде.
Цена услуги, как и любого товара, испытывает влияние трех фак-торов: издержек, спроса и конкуренции. Соответственно в практике маркетинга используются три концепции ценообразования: ориен-тированная на издержки, на спрос и на конкурентов.
Ценовая политика предприятия преследует несколько целей [ 19, с. 80]:
* повышение рентабельности;
* увеличение рыночной доли;
* адаптация к рынку, к конкуренции;
* максимизация прибыли.
При стремлении увеличить рентабельность предприятия возникает тенденция к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удается. В сфере услуг про-цесс роста цен встречает дополнительные трудности социального и со-циально-психологического плана. Так как спектр услуг, предоставляе-мых клиентам, постоянен в течение многих лет и даже десятилетий, складывается стереотип отношения к ценам, преодолеть который дос-таточно трудно. Кроме того, непроизводственная сфера является объек-том повышенного государственного вмешательства, способного уси-литься при резком росте цен на социальные услуги. В этих условиях целесообразно искать резервы повышения рентабельности в полной загрузке производственных мощностей, завоевании большего объема потенциальных клиентов, увеличении объема производства.
Стремясь увеличить рыночную долю, проводят политику низких цен. Ее нужно сочетать с политикой расширения, совершенствования и стимулирования сбыта, которые могут стать более эффективными сред-ствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрез-мерно низкая цена на услуги может не повысить, а понизить спрос, так как по отношению к этим услугам может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения.
Ценовая политика приспособления к конкуренции получила на рынке услуг широкое распространение. Рассчитанные на широкиеслои потребителей и массовый характер сбыта услуги всегда потреб-ляются в условиях достаточно низкой платежеспособности В этих условиях трудно убедить потребителя востребовать услуги с более вы-сокой ценой, чем цена конкурентов. Исключение составляют услуги, предназначенные для редкого или разового потребления и отличающи-еся более высоким качеством
Но приспособление цен к услугам конкурентов имеет существен-ный недостаток -- оно сокращает возможности дифференциации про-дукции на основе качественных характеристик. Кроме того, такая по-литика таит в себе опасность потери стремления к совершенствованию услуги и внедрению новых технических и технологических решений
Максимизация прибыли рассматривается многими предпринима-телями как основная цель формирования цен. Такая цель весьма при-влекательна и соответствует в принципе единым целям маркетинга Однако ее реализация возможна лишь в краткосрочном периоде (при предоставлении единичных услуг или при выполнении уникального заказа) При развитии предложения производитель столкнется с не-избежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить цену до приемлемого уровня. Только особый имидж и статус пред-приятия позволяют долговременно использовать повышенную цену Например, предприятие образования, имеющее высший рейтинг, об-ладает возможностью максимизировать прибыль за счет увеличение цены, а обычный спортивный комплекс, выводящий на рынок новую услугу по высокой цене, в состоянии удержать эту цену непродол-жительное время, так как конкуренты могут быстро организовать производство такой же услуги и установят на нее более низкую цену.
В маркетинге используется несколько видов ценовых систем (рис 7)[19,с.82]
Ценовая система, адаптирующаяся к рынку, базируется на ис-пользовании переменных цен, подверженных влиянию динамики ры-ночных условий.
Система единых вертикальных фиксированных цен может быть использована при предоставлении «фирменных» услуг. Здесь цена определяется не столько спросом и конкуренцией, сколько подразу-мевающимся высоким качеством, присущим всем услугам фирмы (например, услуги салонов мод).
Система скалькулированных цен получила широкое развитие в производственной сфере. В непроизводственной сфере она примени-ма для услуг, оказываемых с использованием машин, механизмов, комплектующих материалов, узлов, деталей (например, при ремон-те автомобилей и другой техники). Такая система цен создает впе-чатление о продаже как полностью соответствующей калькуляции, не зависящей от ситуации на рынке. В этом случае даже высокие 'цены указываются с точностью до сотых долей единицы.
Система единых цен широко распространена во многих отраслях-услуг, в услугах связи, в коммунально-бытовых услугах. Иногда фик-сированные единые цены устанавливаются государством, образуя систему государственных цен. Государственные цены могут устанав-ливаться на услуги здравоохранения, культуры, образования, спорта или иные услуги, связанные с установкой стратегических соци-альных приоритетов (например, фиксированная квартирная плата). При использовании единых цен иногда допускаются небольшие от-клонения в ту или иную сторону, однако настоящая ценовая конку-ренция невозможна.
Так называемая система нарушенных цен основана на незначи-тельном уменьшении номинальных цен, визуально кажущихся слишком высокими (например, 99 999 руб. вместо 100 000 руб.). Та-кой подход целесообразен при распространении единичных дорого-стоящих услуг. При регулярной покупке услуг психологический эффект нарушенных цен не сохраняется.
При разработке ценовой политики важно обеспечить соответ-ствие цены и качества услуги Разрыв цены и качества чреват мно-гими последствиями В частности, снижаются возможности пред-приятия в сфере неценовой конкуренции, формируются крайне неблагоприятные предоставления о предприятии, изменяется воз-действие, оказываемое рекламной кампанией, теряется сбыт, наконец, возникает опасность включения механизмов жесткого госу-дарственного регулирования.
Потребитель всегда оценивает не абсолютное, а относительное качество, т. е. то, что проявляется в процессе сравнения конкуриру-ющих услуг. В первую очередь, он обращает внимание на наличие или отсутствие определенных компонентов качества. Это особенно заметно применительно к сложным, комплексным услугам: услугам страхования, оцениваемым на наличие тех или иных условий, интел-лектуальным услугам, оцениваемым с точки зрения использования специалистов высокой квалификации и определенного интеллекту-ального уровня. Цена на услуги разного компонентного состава мо-жет быть только различной.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19
