Источник: America:
Outsiders Looking In (Comparative impression of America from visitors across
the world). – N.-Y.: Ogilvy & Mather, 1989. – p. 28.
Для России из
всего вышеперечисленного, по-моему, «сработали» бы Белый дом, американский
флаг, небоскрёбы и Статуя Свободы. Эти символы США известны всем чуть ли не с
пелёнок, и реклама их использующая била бы точно в цель.
Согласно
исследованиям, образ Америки у большинства людей строится из трёх компанентов:
свободы, возможности достичь успеха и благосостояния и шансов продлить свою
молодость, быть более динамичным и жизнеспособным [3, 51 c.]. В связи с этим в рекламе надо создавать такие имиджи американским
товарам, чтобы они соответствовали этим трём компанентам. В частности, на нашей
любви ко всему американскому в своё время здорово сыграла фирма Jordache,
рекламировавшая свои джинсы по ТВ с лозунгом «Джинсы Jordache
– в них выросла вся Америка!».
Всё это
касалось, конечно, молодёжи. К старшему поколению надо подходить с позиций
этноцентризма, нашей культуры. Другое дело, что старшее поколение в большинстве
своём безденежно, денег много на нём не заработаешь, а поэтому абсолютное
большинство рекламы рассчитывается на молодых.
Интересную
рекламную кампанию проводит Фонд воссоздания храма Христа-Спасителя. Он
предпочитает давить на зрителя, запугивать его: мол, храм взорвали,
ответственность на всех нас. Не поможем восстановить – Бог нам этого не
простит. Подобное давление на зрителя возможно не в каждой стране (американцы –
люди гордые. После такой рекламы ни она какие взносы можно не рассчитывать.
Кроме того, тут всё зависит от аудитории. В данном случае это люди набожные,
богобоязненные. Они к рекламе прислушаются и перечислят деньги. Другие,
например молодёжь, на это дело наплюют, но от них денег итак ждать не
приходилось.
Другой
интересный пример благотворительной рекламы – ролик Greenpeace, где шоумен Фоменко пытается заинтересовать публику в поддержке
экологической организации. Ясно, что целевая аудитория в данном случае –
молодёжь, что показывает выбор диктора. Но сам по себе Фоменко, рассказывающий
о загрязнении рек и ужасах экологической катастрофы, выглядит нелепо. Все
привыкли видеть его в развлекательных программах, а тут…
Стоит отметить ещё один хитрый приём, который освоили наши рекламные
агенты – использование раздражающих личностей в телевизионных роликах. Так
делается в том же Cometе: специально вводят в сюжет
противного персонажа, вызывающего отрицательные эмоции. В данном случае это
наглая престарелая женщина с неприятным голосом. Кроме того, все её действия
направлены на то, чтобы вызвать наприязнь у зрителей. Ролик носит яркую
эмоциональную окраску, и поэтому очень хорошо запоминается. То же самое в рекламе
отбеливателя Ace. Она никому не нравится, но все её прекрасно
помнят. Реклама запоминается отлично, но станут ли покупать этот товар? Не
уверен.
С экрана нам
любят вешать лапшу на уши. Рассказывают сказки про шоколад Alpen Gold, который якобы несколько веков назад открыли
в Альпах. Откуда в Европе кофейные зёрна для этого? Только искателям золота,
замерзающих на вершинах гор, и открывать новые сорта шоколада… А ведь люди
верят…
Где размещать
рекламу? В прайм-тайм или в определённых передачах? Это зависит от товара. Если
рекламируемый товар для всех и каждого, то лучше его пустит в прайм-тайм –
время, когда телевизор смотрит наибольшее количество людей. Если ваша цель –
определённая аудитория, то рекламу нужно пускать в передачах, которые она
смотрит. При этом, вопреки устоявшемуся мнению, рекламу лучше усваивают умные,
образованные люди.
Сколько стоит
реклама на российском телевидении? Это зависит от выбора канала. Так, на ОРТ
размещение рекламы самое дорогое, на ТВ-Центре – довольно дешёвое. Рассмотрим
цены на ОРТ, для примера выбрав только один день недели – понедельник. Чтобы
разместить рекламный ролик, обычно обращаются в рекламное агентство, которое
предоставляет некоторые скидки своим клиентам по сравнению с ценами
телекомпаний. В данном случае приведены цены со скидкой рекламного агентства NFQ.
Стоимость размещения 1 минуты рекламы на
канале ОРТ, в понедельник
(в долларах США, без НДС (+20%), в ценах
агентства NFQ)