|
|
100 |
85,6 |
21 |
15,3 |
Источник: Тулупенко Ю.Г. Монополистический контроль над рынком общенациональной рекламы в США. – Л., 1981; с. 5.
В настоящее время продолжительность рекламных роликов продолжает снижаться. Теперь телекомпании предоставляют рекламодателю значительно большую свободу выбора – от 5 до 90 секунд:
Продолжительность телерекламы за Западе в 1998 г.
Продолжительность рекламного ролика, с.
Количество рекламы данной длины, %
5
1,43
10
11,51
15
5,76
20
12,95
30
51,08
40
1,43
45
0,72
60
14,39
90
0,72
Источник: собственные измерения автора, проводившиеся на основе просмотра 139 роликов в начале мая 1998 г. на каналах CNNI Europe, NBC Europe, MTV Europe, Cartoon Network Europe и Discovery Channel Europe.
Как мы видим, более половины рекламных роликов – по 30 секунд. Теперь посмотрим, что происходит на российском телевидении. Чисто теоретически у нас ролики должны быть короче, чем на Западе: страна-то беднее.
Продолжительность телерекламы на российском ТВ в 1998 г.
Продолжительность рекламного ролика, с.
Количество рекламы данной длины, %
5
6,85
10
13,71
15
19,35
20
19,75
30
33,06
40
1,61
45
1,61
60
1,61
90
0,40
Другое (25, 50, 70 и т.д.)
2,01
Источник: собственные измерения автора, проводившиеся на основе просмотра 248 роликов в начале мая 1998 г. на телеканалах ОРТ, НТВ, ТВ6 Москва, ТВ-Центр и РТР.
Как мы видим, результаты абсолютно противоположны западным. Длинной рекламы (более 30 секунд) практически нет вообще, а 30-секундной – всего треть, да и то благодаря западным роликам, которые перекочевали к нам в неукороченном виде. Другая интересная деталь – очень редко встречаются ролики, чья длина нестандартна (25, 50, 70 и т.д. секунд). В частности, это реклама Фонда восстановления храма Христа Спасителя (один из вариантов - 70 с., другой - 90).
Пользуясь этими данными, можно понять, насколько длинный ролик заказывать для своей фирмы. Нельзя только забывать, что цена 20-секундного блока может быть несущественно меньше цены 30-секундного. Подробнее о ценах на российском телевидении будет сказано ниже.
Тут надо сказать несколько слов насчёт так называемой «инфорекламы» (infomercials). У нас её чаще называют “телемагазинами”. Отличительной особенностью инфорекламы является её большая длина (на рекламу одного товара уходит около 10 минут), а также то, что она идёт в специальных передачах (“Магазин на дивание”, “Спасибо за покупку!” и т.д.). Телемагазины сделаны, как и простые передачи, однако в имеют одну цель – продать определённые товары).
В Америке инфореклама очень распростанена. Пускают её обычно поздно вечером, когда у телеэкранов почти не остаётся зрителей. Впрочем, бывают и исключения. Примером может служить один из пионеров в деле инфорекламы - американский канал QVC. Круглосуточно передавая телемагазины, к 1995 году он набрал такие обороты, что ежедневно получал порядка 20 тысяч (!) заказов от граждан США при годовом обороте в 1 миллиард долларов.
У нас телемагазины не просто не любят. У нас их ненавидят. Прежде всего, идут они зачастую днём (а не ночью, как в цивилизованных странах), торгуют обычно тренажерами, средствами для похудения и прочим мусором, а кроме того преподносят саму рекламу в совершенно непотребном виде. Под этим понимется чрезвычайная затянутость и занудность этих самых телемагазинов. Когда об одном и том же вам твердят 10 минут подряд, видимо, держа зрителей за полных дураков, - тут никто не выдержит. Если американцы любят, чтобы им всё разжевали, показали, как этим пользоваться, а потом 10 раз повторили контактный телефон, то для нашей культуры товарищи рекламные агенты могли бы и адаптировать их слегка. По-моему, вполне достаточно 2-3 минут для подробного показа товара со всех сторон. Американские и европейские же телемагазины – это 10-минутные фильмы, созданные с участием профессиональных актёров (их обязательно несколько, обычно мужчина и женщина, чтобы привлечь покупателей обоих полов). Актёры неприменно должны красиво выглядеть и бойко говорить. Многие телемагазины строятся по такому принципу: обоятельный актёр-мужчина показывает другому актёру (обычно женщине) товар и перечисляет часть его удивительных качеств (особенность телемагазинов в том, что товар в них должен рекламироваться якобы абсолютно уникальный, непохожий на другие, иначе фокус не пройдёт – надо пользоваться обычной рекламой в СМИ). Так вот, актриса обязательно откажется поверить в необычайные свойства товара, и её напарник тут же продемонстрирует его в действии. Актриса, в свою очередь, будет громко восхищаться, хвататься за голову и т.д. и т.п. Уже одного этого достаточно для русского зрителя, чтобы переключить на другой канал.
Благодаря усилиям наших рекламных агентов, поленившихся адаптировать инфорекламу к российской доминирующей культуре, само слово «телемагазин» у нас звучит, как какое-то ругательство. Заставить народ смотреть их – безнадёжное дело. А вместе с тем в США это один из основных путей приобретения товаров. Конечно, сами предлагаемые товары у них более разнообразны. Это не тёрки, кисти, швабры и средства для похудения, а всё необходимое: лучшая бытовая, видео- и аудиотехника, новейшие достижения науки, которые могут пригодиться в хозяйстве. И стоит всё вполне прилично, не намного дороже, чем в магазинах. Но зато тут вам «покажут товар лицом», объяснят как им пользоваться и т.д. Чем не удобно? Всё, что нужно – это убрать излишние повторения и искусственные эмоции актёров.
Теперь давайте посмотрим, какова телереклама на западном телевидении и у нас.
Прежде всего, у них размещение рекламы на ТВ стоит очень дорого, поэтому рекламируются только мировые лидеры и крупнейшие компании. Мне удалось достать список основных рекламодателей NBC Europe – европейского отростка NBC. Информация довольно интересная, так как становится ясно, какого класса рекламируемые компании.
Основные рекламодатели на NBC Europe (на май 1998 г.)
Сфера деятельности
Компании, рекламирующиеся на NBC Europe
Компьютеры и телекоммуникации
AT&T, IBM, Nokia
Авиалинии и туризм
Intercontinental, Leading Hotels of the World, Mexican Tourist Board
Корпорации
General Electric, LG
Финансы
American Express, AXA (мировой лидер в страховании), Chase, Diners Club, Merrill Lynch, State Street, UBS
Продукты питания
Budweiser
Спорт
K2, Top Flite
СМИ
The Economist, National Geographic, Time
Источник: www.nbceurope.com.
Что отличает западную рекламу – так это её точное размещение. При таких затратах деньги на ветер не бросаются. Так, на MTV не увидешь рекламы Нью-Йоркской биржи New York Stock Exchange, на CNN, канале новостей, – детских игрушек и т.д. Единственное, что меня удивило – это появление на детском канале Cartoon Network 10-секундного ролика, рекламирующего шоу Ларри Кинга на CNN. Но такое было всего однажды, занимало только 10 секунд и, к тому же, у меня сильное подозрение на то, что Cartoon Network производится всё той же империей Time Warner, к которой принадлежит и CNN. А без промоушнов никуда.
Тут надо сказать пару слов, что такое промоушн (от англ. promotion – продвижение). Промоушн – это особый вид рекламы, призванный привлекать зрителей к просмотру той или иной программы. У нас на телевидении промоушн мы видем довольно часто, хотя и не задумываемся об этом. Например, это ролики, рассказывающие о предстоящих фильмах на данном телеканале, о передачах, которые ждут нас в ближайшее время.
Для телекомпаний, особенно американских, промоушн жизненно необходимы. Как ещё можно заявить о предстоящих программах, обратить на них внимание зрителя и рекламодателя? Ведь в сотне каналов запутаться элементарно. Изучать часами ТВ-программу в газете, как это делают у нас, деловые американцы не будут. Особенность американского телевидения в том, что найти интересную программу в любое время дня можно без проблем, поэтому телесети выбиваются из сил, дабы привлечь внимание телезрителей именно к своим шоу. В частности, CBS ежегодно расходует более $40 млн. на оплану саморекламы в различных СМИ, а также предоставляет на эти цели собственный эфир более чем на 500 млн. долларов. Агрессивная политика в сфере промоушн позволила этой американской телекомпании выйти в конце 80-х на первое место по количеству зрителей в прайм-тайм. Это, конечно, бесспорное достижение, поэтому на ТВ всего мира промоушн уделяется огромное значение.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.