В случае особенно удачной рекламы, однако, участие знаменитости в снятии ролика может пойти её лишь на пользу. Ну и, естественно, такое участие очень выгодно для угасающих «звёзд» (Маликов, Пресняков), так как появление на ТВ напоминает о них людям.

Опять же, повторюсь, на Западе с этим дела обстоят намного лучше. В рекламных роликах снимаются такие знаменитости, как Арнольд Шварценеггер и Spice Girls. В принципе, у них класс рекламы и должен быть выше – рекламные агенты имеют солидный опыт.

Кардинальное отличие между российской и западной телерекламой – они движутся интенсивным путём, мы – экстенсивным. То есть у нас заставить людей покупать товар пытаются с помощью бесконечного повторения одного и того же ролика, у них – всё наоборот. На Западе стоимость размещения рекламы намного выше, поэтому ролики делаются на совесть. Выкидывать деньги на ветер из-за несработавшей рекламы американцы не любят.

Ошибок практически не бывает, всё делается профессионалами и на высочайшем уровне. Сама концепция рекламы продумывается капитально. Если требуется показать красоты природы, то это не ближайший сквер (как у нас), а действительно живописные, сочные пейзажи. Компьютерная графика, особенно в рекламе таких богатых фирм, как Reebok, просто завораживает. Музыка подобрана так, чтобы создавать фон, но не мешать, не отвлекать внимание.

И у нас, и у них идёт точное соответствие стиля рекламы вкусам потенциальных покупателей: реклама для молодёжи (Mirinda, Fanta, Jordosh) всегда раскрепощена, насыщена и динамична. Бизнесменам предлагается посмотреть на чёткий дизайн рамок и надписей, красивые и хорошо читаемые шрифты, никаких излишеств, отвлекающих внимание.

В западной рекламе существует один неприятный момент: иногда, дабы привлечь зрителя, рекламодатели переступают запретную черту: на экране появляются старые знакомые sex & violence, чрезмерная распущенность. Diesel, например, решил привлечь внимание постельной сценой в начале ролика. Справедливости ради надо отметить, что ему это удалось, ролик получился запоминающимся и вполне приемлемым (вся остальная его часть более прилична). Или вот ещё распущенная реклама Rocky Jeans. Мотоциклист в шлеме входит в подвал, где на тренажерах занимается десяток качков. Он спокойно проходит вглубь помещения и, будучи окружённым со всех сторон, спокойно произносит: “I knew you guys have really small dicks.” Хорошая реклама? Бесспорно одно: внимание она на себя обращает, а запоминается так, как и ста «тётям Асям» не снилось. Жаль только, что постепенно американская распущенность и бестактность входит и в нашу культуру, телерекламу. Если бы не чрезмерный релятивизм, присущий русским…

Какая она, западная реклама? Крупная нефтяная корпорация Chevron («Шеврон») 30 секунд показывает нам почтовые марки разных стран, в конце говоря “To know who we are just look where we’ve been” («Чтобы узнать, кто мы такие, посмотрите, где мы были»). Страховая компания AXA находит самым эффектным показывать котировки акций тех корпораций, в которые у неё вложены деньги. Абсолютное большинство котировок значительно вырастает каждый день, но есть и падения. Показывают всё без утайки. Вранья в рекламе серьёзные американцы не терпят.

Между нашей и американской рекламой есть и другая большая разница. У нас очень любят повторять в ролике название фирмы (особенно в рекламе косметики и моющих средств). Скажут за 30 секунд 10 раз «Wash&Go!» – и рады. На западе зачастую замечаешь обратное. В вышеназванной рекламе Diesel само название вообще ни разу не произносится, да и написано всего один раз: в конце автомобиль с главным героем останавливается у большого рекламного щита «DIESEL. For Successful Living» («Дизель. Для счастливой жизни»). Какой подход назвать более удачным? В наших условиях – российский. Потому, что постоянное повторение даёт лучшую запоминаемость названия или фразы. За границей – наоборот. Реклама призвана создать хороший имидж фирме, запомниться красками и образами, сюжетом, но никак не надоедливым повторением одной фразы. Вероятно, в связи с этим говорят, что западная реклама у нас не работает. Имидж фирмы формировать у нас не столь выгодно, сколько просто сделать так, чтобы у в сознании отложилось название товара или же слоган.

Ещё можно сказать, что западная реклама более «интеллектуальная». Детско-наивное «Не спеши! Попробуй мыло, защищающее от бактерий!» там просто засмеют. У нас над подобными опусами тоже смеются, но, на фоне всеобщего безразличия к рекламе (вызванного, опять же, её низким качеством и противными репликами), не сильно.

Теперь плавно перейдём к российской телерекламе.

Сразу отмечу, что на российском ТВ помимо отечественной рекламы широко распростарнена ещё и западная, а отличить одну от другой часто бывает невозможно. Наши рекламные агентства многое переняли у западных, хотя и привнесли нечто новое, своё, российское. Сложно сказать, хорошо это или плохо. Каждая реклама в чём-то оригинальна, неповторима. Одна хуже, другая лучше – поэтому не стану обобщать, а приведу следующую таблицу:

Товары, рекламируемые на российском телевидении