|
|
Так как всего писем в рассылке – 12500 шт., то себестоимость посылки одного письма составит: 92750 / 12500 = 7 руб 42 коп.
Расчет эффективности почтовой рассылки производится по следующей формуле []:
К = (Рд * Х(i,С) – Y) / Y , (11)
где К – коэффициент эффективности почтовой рассылки (показывает, сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 руб. на почтовую рассылку);
Рд – коэффициент средней прибыли (чистая прибыль/выручка, может принимать значения от 0 до 1);
X – суммарная стоимость покупок клиентов, которые либо сами получили рекламное письмо, либо ознакомились с содержимым письма, присланного другому человеку (дополнительный товарооборот);
Y – общая сумма затрат на почтовую рассылку, равна количеству отосланных рекламных писем i, умноженному на себестоимость посылки одного письма C.
В результате проведения рекламной акции увеличился товарооборот секции ЦУМа, предлагающей кометику фирмы Lancome. Динамика изменения товарооборота в марте 2000 года отражена в таблице 17. В ней приведены объемы товарооборота за четыре недели марта (после почтовой рассылки) по сравнению с товарооборотом за первую неделю февраля (до почтовой рассылки).
Таблица 17
Динамика изменения товарооборота от косметики фирмы Lancome
Период времени
Товарооборот, руб.
Дополнительный
товарооборот, руб.
1¸7 февраля
814372
–
1¸8 марта
1485196
670824 (34%)
9¸15 марта
1048374
234002 (24%)
16¸22 марта
961009
146637 (22%)
23¸31 марта
873645
59273 (20%)
ВСЕГО за март
4368223
1110737 (100%)
Рис. 5. Товарооборот секции Lancome (т.р.)
Так как в феврале 2000 года товарооборот составил 3257486 руб., то дополнительный товарооборот в марте будет равен: X = 4368223 – 3257486 = 1110737 руб. Дополнительный понедельный товарооборот марта по сравнению с февралем также отражен в таблице 17.
Как видно из данных таблицы 17 и рисунка 5, наибольшее увеличение товарооборота по сравнению с его февральским объемом было отмечено на протяжении первой недели марта, что связано с покупкой подарков к празднику 8-го марта теми, кого заинтересовало рекламное сообщение, затем товарооборот снижается, но все равно его объем за последнюю неделю марта остается большим, чем за неделю в феврале. Отсюда можно сделать вывод, что в противоположность к результатам мероприятий по стимулированию сбыта, эффект от которых имеется только в дни их проведения, рекламные акции оказывают обычно более длительное воздействие на покупателей, позволяя фирме–рекламодателю увеличить объем спроса во время рекламной акции и после нее. Поэтому рассматривать результаты этой рекламной акции следует не только за первую неделю после ее окончания, но за весь март. Делать это в более позднее время не имеет смысла, т.к. рост объемов продаж в апреле незначителен.
Осуществим расчет экономического эффекта от этой рекламной акции по формуле (7): Э = (Тд * Нт) / 100 – 3р , считая Нт = 18%.
Таблица 18
Экономический эффект от рекламы косметики Lancome
Период времени
Дополнительный
товарооборот, руб.
Затраты на рекламу, руб.
Экономический эффект от рекламы, руб.
1¸8 марта
670824
92750
27998
9¸15 марта
234002
0
42120
16¸22 марта
146637
0
26394
23¸31 марта
59273
0
10669
ВСЕГО
1110737
92750
107181
Рис. 6. Экономический эффект от рекламы косметики Lancome (руб.)
Проведенная рекламная акция была очень эффективной, так как полученный экономический эффект не только положителен, но даже превышает размер затрат на рекламу.
Рассчитаем коэффициент эффективности проведенной почтовой рассылки по формуле (11), опираясь на мартовское увеличение товарооборота:
К = (0.1 * 1110737 руб – 92750 руб) / 92750 руб = 0,2 руб.
Итак, от каждого рубля затрат на почтовую рассылку была получена чистая прибыль в размере 20 копеек, следовательно по этому показателю рекламная акция также оказывается эффективной.
Вывод: рекламная акция ЦУМа по продвижению косметики фирмы Lancome, основанная на массовой почтовой рассылке, оказалась очень результативной, экономический эффект от ее проведения составил 107181 руб, что обеспечило получение дополнительной чистой прибыли в размере 20 копеек с каждого рубля, вложенного в эту почтовую рассылку, при этом все цели акции были достигнуты – десятки тысяч предствителей целевого сегмента фирмы узнали о ее новых товарах, многие их них заинтересовались ими, как следствие – сильно увеличился поток посетителей секции Lancome ЦУМа и объемы продаж косметики. При планируемом коэффициенте эффективности в 15 копеек реально он составил 20 копеек, превысив плановое значение на 33%.
5.4.3. Расчет экономической эффективности распродажи по сниженным ценам
Проведем расчет эффективности проведенной ЦУМом в декабре 2000 года распродажи товаров по сниженным ценам. Экономический эффект будем оценивать по использовавшейся ранее методике.
На протяжении всего декабря 2000 года ЦУМом были организованы распродажи различных товаров со скидками как в денежном (от 10% до 80% в зависимости от вида товара), так и в натуральном выражении. В основном это коснулось товаров массового спроса, но не только. Приведу лишь несколько примеров. При покупке пары мужской обуви из новой итальянской коллекции покупатель получал бесплатно любую пару обуви из предыдущих коллекций, при покупке же на сумму свыше 5000 рублей дарился галстук из новой коллекции. И все это проходило на фоне огромных скидок на одежду прошлых сезонов: на обувь – 50%, на одежду – 80%. В специальном отделе на третьем этаже была организована распродажа женской одежды со скидками в 50%. А секция "Yves Rosher" предложила 50 товаров по "новогодней" цене (например, крем Bio Calmille): все они стоят 100 руб. вместо своих положенных цен. При покупках на определенную сумму клиентам вручались бесплатные подарки. Конечно же, вся эта акция имела надлежащего уровня рекламную поддержку на радио, телевидении, в метро, в журналах. Организация этих рекламных мероприятия далее будет рассмотрена подробно.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.