3)       Премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретение товара суммы.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки

Если стоимость товара ненамного выше размера премии, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупа­тель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

Премия с отсрочкой

В этом случае покупатель не может сразу после покупки полу­чить премию, он должен направить по определен­ному адресу доказательства покупки. После этого ему бу­дет вручена премия на почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда произво­дитель желает создать постоянную клиентуру в отноше­нии недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потреби­телям, которые заявили о покупке.

Примером премии с отсрочкой может служить предло­жение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, со­провождаемая предложением о ее последующей обра­ботке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет эту операцию по стимулированию сбыта.

Упаковка, пригодная для дальнейшего использования

Такие премии используются различными фирмами, например, производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, кофе в банках, блюд-полуфабрикатов и т.д., упаковка товаров кото­рых после использования продукта превращается в му­сорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные ем­кости и другие полезные в быту мелочи.

Самооплачивающаяся премия

Этот вид премий особенно популярен в Англии. Его принцип заключается в том, что потребителю предлага­ется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки дру­гого товара.

Постоянная премия

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, "Киндер-сюрприз" – шоколадное яйцо, вну­три которого находится пластмассовая игрушка – премия.

Выбор премии

Для того, чтобы выбрать оптимальный вид премии, необходимо ответить на следу­ющие вопросы [9].

1. Законно ли применение премии?

2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).

3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?

4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампа­нии, стимулирующей продажу товара?

5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?

6. Является ли премия предметом, известным потреби­телям? Она должна быть не только оригинальной и мод­ной, но и обладать определенной значимостью для по­требителей.

7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стиму­лирования?

8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, кото­рые покупают данный товар или товар конкурирующей марки?

9. Соответствует ли премия особенностям сети распре­деления (условия обращения с товаром, планировка тор­говых залов, риск нанесения ущерба товару)?

10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?

11. Возможна ли немедленная поставка премии в тре­буемом количестве?

Образцы

Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки [6].

На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись: “бесплатный образец, продаже не подлежит”. Себестоимость образца должна составлять не более десяти процентов от продажной цены товара.

К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как предоставление бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному  опробованию в течение короткого отрезка времени (например, для автомобилей) [2].

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, которые бы соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Применение образцов

Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель – ознакомить покупателя с товаром, дать ему опробовать товар. Распространение образцов осуществляется:

–  во время выпуска товара в обращение;

–  в случае повторного выпуска товара, который  в момент своего появления на рынке встретился с  препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные  расходы, связанные с распределением, а также затраты  на  рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов:

–  доставка на дом;

–  по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;

–  через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин.

–  в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

–  оплату рекламной полосы;

–  затраты на вклеивание образцов;

–  почтовые расходы.

Распространением образцов занимаются специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие  распространение образцов с помощью служащих на входе в магазины.

3.4.3. Активное предложение

Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот принцип [2]:

·        конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

·        лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя одну цель – создать  предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.

Конкурсы

В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим или одним из лучших.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам личности: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

 1)  Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы особенного события в той или иной торговой точке.

 2)  Конкурсы, организуемые прессой – для привлечения постоянных читателей.

 3)  Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов.

·     Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок или стихотворение). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

·     Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например, среди архитекторов на лучший проект здания офиса фирмы.

·     Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

Призы

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них, выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Обычно используется несколько градаций призов по принципу их стоимости, наиболее дорогими являются первые призы.

Существуют особенно привлекательные крупные призы:

·     туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием;

·     дорогие товары;

·     очень дорогие товары: автомашины, квартиры и т.п.

Для одного товара конкурс следует проводить не чаще одного раза в год.

Требования к конкурсам:

1)  решение не должно быть найдено большинством участников;­

2)  первый приз должен быть достаточно ценным;

3)  вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25