Рефераты. Маркетинговые исследования рынка компьютерных продаж г. Нижнего Новгорода
Основными областями применения наблюдения могут быть:
·
поведение покупателей при покупке товаров;
·
моментные наблюдения для анализа
характеристики общения (внимательность, любезность, предупредительность);
·
физиологические измерения психологических
проявлений (переменных);
·
поведение покупателя;
·
эффект удовлетворения, впечатления или
неудовлетворения общением.
В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают
соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Однако в этих случаях
наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При
соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду
и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей
к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение
покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует
события со стороны.
Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и
полевыми.
Все виды наблюдений, которые используются в социологии и
психологии, в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако
специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.
В процессе наблюдения широкое распространение получили
технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.
Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко,
определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто
применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно
шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта
в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются
путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным
условиям его поведения.
Основными особенностями этого вида исследования являются:
·
невозможность участия наблюдателя при выборе
наблюдаемого объекта;
·
в отдельных случаях отсутствует возможность
исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно;
·
невозможность зарегистрировать субъективные
факторы поведения изучаемого объекта;
·
при проведении соучаствующего наблюдения
возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.
Эксперимент является важнейшим
инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от
условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный
эксперименты. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по
динамике изменения его выходных параметров при изменении входных характеристик,
которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и
окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при
изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и
коммерсантов.
Наибольшее применение на практике находит полевой
эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он
находит применение для исследования в области маркетинга товаров
производственно-технического назначения и потребительских товаров.
Лабораторный эксперимент проводится в специально
подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к
условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:
1.
открытый эксперимент, когда тестируемый
осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
2.
эксперимент в не ясной для тестируемого
ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но
не известны цели эксперимента;
3.
мнимый эксперимент, когда тестируемый знает
цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
4.
неопределенный эксперимент, когда тестируемый
полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.
На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в
форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:
·
по месту проведения тестирования (рынок,
студия, дом и др.);
·
по объекту тестирования (продуктовый тест,
ценовой тест и др.);
·
по личности тестируемого (актуальный
потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);
·
по продолжительности теста (краткосрочный,
продолжительный);
·
по объему тестирования (полный или частный
тест продукта);
·
по числу тестированных продуктов.
1.4 ОБРАБОТКА ПОЛУЧЕННОЙ
маркетинговой ИНФОРМАЦИИ
Данные, полученные в процессе маркетингового исследования,
должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют
три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и
анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по
категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их
табулировании.
Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее
заданным условным классам или зонам. Например, распределение заработной платы
для работающих, может быть представлено так:
до 3000 руб.;
от 3000 до 6000 руб.;
от 6000 руб. до 10 тыс.руб.,
выше 10 тыс. руб.
Под редактированием понимается просмотр данных, имея в
виду возможности их использования. Представление просмотренного материала
данных в форме таблиц означает их табулирование.
Шкалирование означает классификацию данных по определенным
критериям. На практике применяются:
1.
номинальная (классификационная) шкала,
2.
порядковая (ранговая) шкала,
3.
количественные (метрические) шкалы.
Номинальные шкалы основываются на том, что объектом
присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию или
отсутствию определенного признака.
Порядковая шкала предусматривает сопоставление
интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает
их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или
меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система
балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы
широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе
спроса и предложения.
Количественные или метрические шкалы подразделяются на
интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой
всевозможных статистических операций.
Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной,
компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и
электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки.
Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди
аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы
нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ,
факторный анализ и др. Возможные направления применения отдельных аналитических
методов показаны в таблице 3.
Таблица
3 Примеры использования аналитических методов
Метод
Вопросы
Регрессионный анализ
Как изменится объем сбыта, если объем
рекламных мероприятий сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в
последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в автомобилестроение
и строительство?
Дисперсионный анализ
Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта?
Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? Имеет
ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта?
Дискриминантный анализ
Чем различаются курящий и некурящий?
Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кредита по
признакам: "заработная плата", "образование",
"возраст".
Факторный анализ
Как установить зависимость многочисленных
операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей, от нескольких
комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки
строящихся автомобилей?
Кластерный анализ
Распределите на группы покупателей крупного
торгового центра в соответствии с их потребностями. Как определить тип
читателей известного журнала? Можно ли классифицировать покупки в
соответствии с Вашими интересами в политических процессах?
Многоразмерное шкалирование
В какой мере продукт Вашей фирмы
соответствует идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша
фирма? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет?