Менять аргументацию можно также с помощью других методов стратегического маркетинга, в частности маркетинговых войн. В рамках этого подхода рассмотрим «фланговые» и «партизанские» действия.

Для примера возьмем печенье. Обычно она стоит порядка пятидесяти сомов. С точки зрения «фланговых войн», фирма должна предложить товар, который изменит выбор покупателей в ее пользу.

Существует также стратегия «партизанских войн». ОАО необходимо найти сегмент, на который никто не претендует. Так, например, на рынке теперь представлены изделия из патоки. Естественно, они приятнее на вкус и притом диетические. Их цена начинается от 100 сомов. Чуть позднее появились изделия, используемые в качестве сувенирной продукции, с логотипами или дарственными надписями. Все эти подходы позволяют изменить аргументацию и мотивировать клиента заплатить больше, несмотря на присутствие менее дорогих альтернатив.

Пять правил снижения цен рекомендуемых в ценовой политике ОАО «Татту».

Правило первое. Не снижать цены только потому, что так поступают все вокруг. Но и не игнорировать действительность. Чаще всего первым о падении цен узнают от своих клиентов менеджеры по продажам, и сразу же идут к руководителю с предложением предпринять ответные шаги. Руководству первым делом следует проверить достоверность полученной информации. Например, можно задать клиенту вопрос: «Какая компания и насколько снизила цены?» Если клиент отказывается назвать конкурента, то такие сведения стоит считать недостоверными. Если же он называет фирму, необходимо продолжить выяснение истины. Для этого разумно побеседовать с другими клиентами, проанализировать динамику их закупок у вашей компании (не падает ли объем?). Также можно использовать методы конкурентной разведки. В данном случае - попытаться провести переговоры с клиентом от имени вымышленной компании. Если информация подтвердится, то сначала руководителю стоит попытаться использовать другие методы. Если они не сработают, придется снизить цену.

Правило второе. Подходить к снижению цен творчески. Творчество в принципе не алгоритмизируется. Но в качестве одной из рабочих идей можно предложить «асимметричность». Это означает, что фирма снижает цену не на тот же товар, что конкурент, а на тот, который приносит ему максимальную прибыль. Таким образом, компания наносит удар по источнику финансового благополучия конкурента и вынуждает его задуматься о целесообразности продолжения ценовой войны.

Правило третье. Оно касается распродажи. Любая распродажа должна иметь причину и быть ограничена во времени. Если это не выполняется, клиенты начинают воспринимать заниженную цену не как временную, а как постоянную. Впоследствии будет крайне сложно ее повысить.

Правило четвертое. Снижать цены только на зрелом рынке. Что такое незрелый рынок? Это ситуация, когда не устоялся круг поставщиков, покупателей, а главное, каналы распространения информации между ними. В данном случае снижение цены вдвойне неразумно: потребители просто не узнают о вашей акции своевременно.

Правило пятое. Убедится, что выгоду получает конечный пользователь. Это далеко не всегда удается выполнить. При этом, сделать так, чтобы скидка не оседала у посредника (внутри канала распределения). Она должна тратиться вашими партнерами на увеличение объема закупок, путем привлечения новых клиентов или увеличения продаж существующим. Другими словами, необходимо добиться, чтобы посредник, то есть покупатель, в этом смысле работал не «с прибыли», а «с оборота».

Необходимо обратить внимание на еще один момент. Если цена на рынке устойчиво падает, скорее всего, тоже придется ее снизить. Но прежде чем на это пойти, необходимо предложить клиенту такой вариант. Оставляете сумму сделки неизменной, но увеличиваете количество товара. Если партнер на это согласится, то удастся увеличить объем продаж в целом по компании и улучшить структуру продаж клиенту.

Подведем итог. Всеми силами ОАО «Таттуу» избегает ценовой конкуренции. Практически всегда есть способ занять необходимую рыночную нишу, не прибегая к демпингу. Если же предприятие подверглись ценовой атаке, обдумать и применить методики, изложенные выше.

Скидки — это всего лишь психологический прием, позволяющий увеличивать объемы продаж. Практика доказывает, что вещи, не проданные во время распродажи, в будущем сезоне принесут только убытки. А все, что светит неискушенному покупателю от скидок,— позитивные эмоции.

У потребителя изначально не было и не будет возможности получить товар по закупочной цене. Поэтому радость от «сэкономленных» 5–30–50% носит виртуальный характер. Однако из года в год и продавцы, и покупатели играют в игру под названием «скидки». Продавцы при этом с каждым разом становятся все более изобретательными и изощренными.

Заключение

1. Обосновано, что в системе финансовых отношений предприятия классический маркетинговый подход целесообразно применять только для управления финансовыми потоками в процессе мобилизации капитала на рынке ценных бумаг. В данной работе предложен термин «финансовый маркетинг предприятия» для обозначения маркетинговой деятельности за счет конкретизации субъекта маркетинга (предприятие) и сферы реализации финансовой концепции , что способствует совершенствованию и уточнению понятийного аппарата финансового менеджмента, позволяя использовать термин «финансовый маркетинг» в широком смысле для обозначения маркетинговой деятельности любых экономических субъектов на рынке.

2. Предложено определение финансового маркетинга предприятия как деятельности предприятия по реализации собственных интересов на рынке, основанной на преодолении рыночных противоречий между спросом на продукцию и предложением и предполагающей применение маркетинговых инструментов для выявления требований рынка, разработки финансового инструмента и изменения цены в рамках управления финансовыми отношениями. Выявлены на основе анализа существующих подходов и объективных интересов возможные цели стратегии финансового маркетинга в области ценообразовании, идентификация которых позволяет разработать необходимые мероприятия для реализации интересов предприятия и эффективности ценовой стратегии рынке.

3. Обоснована необходимость формирования ценовой стратегии предприятия за счет выявленной направленности маркетинговой деятельности на преодоление информационной асимметрии между службами маркетинга и финансов. На основе анализа маркетинга и финансовых отношений с позиций информационного подхода выявлено, что уменьшение информационной асимметрии в процессе маркетинговых исследований и реализации стратегии финансового маркетинга приводит к снижению трансакционных издержек и увеличению эффективности управленческой деятельности, что способствует более эффективной реализации интересов предприятия по снижению затрат на привлечение капитала. Это содействует углублению научных представлений о содержательной сущности маркетинговой деятельности , направленной на управление финансовыми потоками.

4. Определены основные критерии сегментирования рынка и предложен алгоритм оценки емкости отдельных сегментов, учитывающий возможность удовлетворения спроса за счет анализа существующих теоретических подходов и выявления особенностей рынка. Это способствует более полному учету в деятельности предприятий современных экономических реалий, углублению теоретико-методологических основ управления финансовым маркетингом.

5. Предложены критерии выбора метода ценообразования на рынке за счет анализа характеристик и различий метода определения цен, обнаруживающий тесные взаимосвязи с другими элементами стратегии финансового маркетинга.

При этом в работе:

1. Предложен алгоритм формирования финансового маркетинга в АО «Таттуу» за счет адаптации отдельных элементов классической маркетинговой стратегии (продуктового, сбытового, ценового и коммуникативного элементов стратегии) к условиям и особенностям управления финансами. Это способствует углублению теоретико-методологической базы финансового маркетинга и совершенствованию практической деятельности.

2. Выявлено значение маркетинговых исследований для формирования стратегии финансового маркетинга, заключающееся в обеспечении руководства предприятия информацией, необходимой для принятия решений по отдельным элементам ценовой стратегии, за счет теоретического анализа маркетинговой деятельности как процесса управления информационными потоками, направленного на двустороннее преодоление информационной асимметрии. Это позволило конкретизировать объекты маркетинговых исследований макросреды (факторы экономического, политико-правового, социально-культурного и научно-технического характера) и микросреды (инвесторы, конкуренты и посредники), что способствует совершенствованию методического аппарата управления маркетинговой деятельностью .

3. Выявлены ограничения применения многих классических инструментов маркетинговой стратегии. Это может способствовать системной адаптации маркетингового инструментария к реалиям рынка Кыргызстана, совершенствованию и упорядочению деятельности менеджеров.

Практическую значимость имеют следующие положения работы:

- предложения по определению деятельности финансового маркетинга предприятия;

- определение направлений и методов, необходимых для разработки и реализации ценовой стратегии в рамках финансового маркетинга, реализация которых позволит создать и позиционировать конкурентные преимущества выпускаемой продукции;

- конкретные рекомендации по формированию методов ценообразования, ориентированные на реализацию интересов компании с максимальным учетом требований рынка и потребностей покупателей;

Апробация и внедрение результатов исследования. Отдельные положения исследования были доложены руководству ОАО «Татту».

Данная работа не претендует на полноту и всесторонне освещение всех вопросов, связанных с организацией финансового маркетинга в организации. Как и всякий творческий процесс, маркетинговая деятельность не терпит догм и штампов. Выделив проблему, связанную с разработкой стратегии ценообразования, являющиеся общими для всех производственных предприятий, и предложив свои варианты и рекомендации по их решению, надеемся, что они будут творчески доработаны и успешно использованы менеджерами в практической деятельности.

Литература

1.                Алексеев Н.С. Эволюция систем управления предприятием. // Проблемы теории и практики управления 2, 1999.

2.                Балашов В.Г., Заложнев А.Ю., Иващенко А.А., Новиков Д.А. Механизмы управления организационными проектами. М.: ИПУ РАН, 2003.

3.                Баркалов С.А., Бурков В.Н., Гилязов Н.М. Методы агрегирования в управлении проектами. М.: ИПУ РАН, 1999.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20