1.2.4 Методы конкурентного паритета
Заключается в разработке бюджета, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов.
1.2.5 Метод “исходя из целей и задач”
Состоит в разработке бюджета исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижения поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе метода лежит выработка трудноаргументируемых о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно также, после проведения компании по продвижению, следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить затраты конкретных компаний по продвижению товаров.
1.2.6 Другие метолы определения затрат на продвижение
При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов, каждый их этих методов основан на предложениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных. 1,415
Выбор методов определяется следующими главными факторами:
денежными ресурсами;
целями компании в области продвижения;
характеристиками целевого рынка;
характеристиками продукта;
его ценой;
возможностью применения тех или иных методов продвижения;
нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар;
выбранной стратегии продвижения.
Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чем эффективность рекламы.
Влияние целей компании продвижения на выбираемые методы могут заключаться, например, в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в умеренных дозах.
Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограниченны, то наиболее эффективным методом продвижения могут быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные средства массовой информации, если национальный характер, то - то национальные средства массовой информации. 1,401
Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров - реклама.
Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения ша этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использовании персональной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению “старых” товаров, особенно использование рекламы. Большое внимание уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.
Цена также существенно влияет на выбор методов. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политики. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама. Возможность применения отдельных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий).
Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок и крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложения в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.
Таки образом, воспринимая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибылью.
Тем не менее можно сделать несколько общих выводов:
увеличение рыночной доли больше непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен;
при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат не сопровождает ростом объема продаж;
результат воздействия рекламы имеет запаздывание во времени;
существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;
даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.
Эти факторы, проверенные многочисленными исследованиями, могут интерпретироваться в виде рекомендаций по распределению средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают. Однако реклама не является единственным инструментом маркетинга, влияющим на продаваемость товара. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек, улучшением качества товара, уровня обслуживания и т.п.
Затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверять окупаемостью. На рекламе нельзя экономить во время экономической неустойчивости, в противном случае организация рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретает стабильность.
Затраты на рекламу находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем. Каждая организация одновременно действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация. Уровень общей экономической активности, социальные обычаи и традиции, структура налогообложения влияет как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи товара. 1,416
1.3 Рекламное обращение
В процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. 1,418
1.3.3 Рождение идеи
“Большая идея” - это творческая концепция, вокруг которой разворачивается вся рекламная компания; в основе творческой концепции лежит воплощение идеи, которые также требует творческого подхода. Творческая концепция должна обладать актуальностью, оригинальностью и воздействием. 7,435
Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными маркетинговыми предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний продукта. Затем, после определенной работы, вся эта информация превращается в одну или несколько творческих идей, которые должны ясно, точно и убедительно сообщит потребителю, что представляет собой данная марка и чем она может быть полезной для них. 5,422
Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. 1,418
Творческий процесс связан с переводом отличительных свойств товара в вербальные и визуальные образы, которые будут передавать сущность предложения убедительными методами, привлекающими внимание. Работая в единой команде, составители текста рекламы и художественные редакторы стараются придерживаться творческих идей, которые позволяют избежать хаоса в процессе создания рекламы. 5,462
Выделяются следующие этапы творческого процесса:
ориентация (определение проблемы);
подготовка (сбор относящейся к делу информации);
анализ (классифицирование собранного материала);
формирование идеи (сбор разных вариантов идей);
инкубация (ожидание, во время которого происходит озарение);
синтез (классифицирование собранного материала);
оценка (рассмотрение полученных идей). 7,421
Процесс начинается с выяснения факторов - выявления и идентификации проблемы, сбора и анализа соответствующих данных. Исходным материалом для выработки идей является информация, получаемая от всех источников. Разумеется, некоторая информация может быть более полезной, другая - менее. В частности, творческая команда должна собрать как можно больше достоверной информации о компании, ее продукции, конкурентах, а также о целевой аудитории (ее язык, потребности, мотивация, желания). Очевидно, что у творческой команды должен быть доступ к результатам исследований перспективных потребителей. Иногда полезно получить сведения о потребителе из первых рук. Процесс выяснения фактов должен включат подробное обсуждение задач рекламы. Задачи рекламы являются отправной точкой для творческого процесса. Одновременно они его и ограничивают. Творческой команде иногда стоит выйти за рамки, обозначенные поставленными задачами, по крайней мере, на ранних стадиях разработки рекламной компании. Поступая так, она могла бы открыть путь для достойных альтернативных решений и обеспечить свой личный вклад в постановку задач рекламы. Иногда решения трудных проблем приходят только тогда, когда они рассматриваются широко. Следовательно, нельзя рассматривать задачу рекламы как односторонний, жесткий набор условий, это скорее гибкий подвижные ориентир, являющийся результатом творческой работы, эмпирических исследований и опыта управления.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25
