Характерно, что с психологической и тем более с финансовой точек зрения рекламные агентства комфортно себя чувствуют и с пер-выми и со вторыми клиентами, поскольку одни из них (первые) суб-сидируют эксперименты, а другие (вторые) взваливают на себя всю тяжесть ответственности за результаты работы агентства.
Эксперты выделяют несколько основных качеств, которые спо-собствуют успеху рекламного сообщения у российской публики:
- красота;
- дороговизна;
- убедительность;
- остроумие.
Существует несколько различных способов, позволяющих про-гнозировать, насколько хорошо сработает реклама-. Считается, что один из самых очевидных - это оценка потенциальной аудитории. В Новосибирске именно величина аудитории до сего дня остается единственным показателем, который предъявляется клиенту в ка-честве доказательства эффективности воздействия рекламы.
В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффек-тивной, если она будет удовлетворять ряду условий:
- первое: если будет выявлен присущий предложению эффект;
- второе: если этот присущий предложению эффект будет пре-поднесен как значительное преимущество. Можно сказать, что люди покупают преимущества, а не качества. Женщины покупают не шампунь, они покупают красивые или чистые или послушные во-лосы. Мужчины покупают не лыжи, они покупают скорость, уп-равление, удовольствие, долговечность. Матери малышей покупа-ют не питание, они покупают питательность. Поэтому необходимо найти главное преимущество данного предложения и оформить его письменно. Оно должно происходить непосредственно из прису-щей данному предложению эффективной черты. И даже если мож-но выделить четыре или пять преимуществ, целесообразно остано-виться на двух, в крайнем случае трех, -- для лучшей убедительно-сти и восприятия;
- третье: если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно. Существует громадная разница между чест-ностью и правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолют-но честным, а люди все равно не поверят;
- четвертое: если удастся завоевать внимание людей. Они смотрят только на то, что им интересно. Разумеется, иногда интересные вещи попадаются в рекламе. Поэтому основная задача рекламы -- заинтере-совать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая-то продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знаком с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар - нет. Многие рекламные материалы грешат именно этим - они сами по себе более интересны, чем то, что они рекламируют. Такого рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях, напри-мер когда представляется какое-нибудь рекламное агентство или телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаваться творчеству ради творчества;
- пятое: если удастся побудить публику сделать что-либо в ин-тересах предполагаемой покупки. Полезно, например, посоветовать клиентам сходить в магазин, сказать им, чтобы они позвонили, или заполнили купон, или обратились за нужной информацией и т.д. Пожалуй, ничто так не делает рекламу точнее адресованной, как глаголы повелительного наклонения, звучащие в контексте побуждения;
- шестое: если информация сообщается предельно ясно. Дело в том, что иногда по своей самонадеянности, иногда по самовлюб-ленности, а также из-за рассеянности или лени рекламные агент-ства постоянно забывают известное правило: вы, рекламисты, мо-жет быть, и знаете, о чем говорите, но всегда важно задуматься, а знает ли об этом ваш адресат. В большинстве своем люди не думают о рекламном бизнесе, о приемах ее создания и т.п., и что они только половину своего внимания уделяют рекламе, даже тогда, когда они обращают на нее внимание.
Простой способ убедиться в том, как понимается та или иная реклама, - показать ее 10 незаинтересованным лицам и попросить их ответить, какова, по их мнению, в этой рекламе мысль. Если один понял неправильно, значит, 10% из всех поймут неправиль-но, в то время, как все должны понять, что главное в рекламе.
Рецептов насчет того, как делать эффективную рекламу, бес-численное множество. Приведем некоторые из них - не обязатель-но по степени важности.
Не рекомендуется говорить, что производитель делает что-то лучше всех в мире. Особенно если он пожалел денег на рекламу или напечатал свое рекламное сообщение в газете бесплатных объявле-ний.
Считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых то-варов или услуг скажет какой-нибудь известный и любимый людь-ми человек, которому потребители доверяют. Новосибирские ра-диостанции этот прием активно используют. Звучит это, например, следующим образом: "Я - Лариса Долина. Вы слушаете радиостан-цию НТН".
Несмотря на то что "на вкус и на цвет товарища нет", все же не рекомендуется слишком эпатировать публику.
Очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если про-давец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией о том, чем продавец располагает, не обращая вни-мания на недостатки, но и не раздувая несуществующие достоин-ства. Считается, что в России покупатель находится практически на любой товар, нужно только найти такого покупателя.
Специалисты считают, что выяснить, каким образом раздража-ющая покупателей реклама влияет на отношение к самому товару не представляется возможным: единственный показатель эффек-тивности рекламы -- объем продаж продавцы, как правило, не афишируют.
Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу пси-хологической эффективности рекламы:
-- ранг I: потребитель стремится избавиться от воздействия рек-ламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газе-ту или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции -- раздражение, гнев, отвращение. Он за-поминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появля-ется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирую-щей фирме;
-- ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не ис-пытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользовать-ся услугой;
-- ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызы-вает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или восполь-зоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании по-требителя товар не ассоциируется с рекламой;
-- ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызы-вает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сю-жет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все "за" и "против";
-- ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребите-ля. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.
Еще один пример оценки психологической эффективности рек-ламы (в отличие от предыдущего здесь 6 рангов):
-- ранг I:
= внимание к рекламе (интерес): Нет
= запоминание рекламы: Нет
= запоминание рекламируемого материала: Нет
= эмоциональное отношение к рекламе: Негативное
= желание приобрести товар: Колебание
-- ранг 2:
= внимание к рекламе (интерес): Да
= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное
= желание приобрести товар: Нет
-- ранг 3:
-- внимание к рекламе (интерес): Да
= запоминание рекламы: Да
-- ранг 4:
= запоминание рекламируемого материала: Да
-- ранг 5:
= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное
-- ранг 6:
= желание приобрести товар: Да
Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемых товарах и услугах.
Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по струк-туре социально-психологической установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рек-ламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение че-ловека к рекламе, то есть те чувства и эмоции, которые он испы-тывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий ком-понент определяет способ действия человека под влиянием рекла-мы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар или услугу.
Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в области рекламы состоит в проекции собственных психологических устано-вок, вкусов, взглядов на рекламу продукции, рассчитанной на по-требителей с совершенно с иными психологическими характерис-тиками,
Рекламная деятельность - это работа на рынок. Она должна под-чиняться законам рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и инте-ресны потенциальным потребителям. Недооценка этого фактора типичная ошибка производителей рекламы в России в 90-е годы. [8, c.208-215].
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20
